Kundenbeziehungsmanagement - Marktforschung - Versionsgeschichte

KLAUSNER Daniela am 17. Jänner 2022 um 16:23 Uhr

2022-01-17T16:23:41Z

KLAUSNER Daniela am 17. Jänner 2022 um 15:55 Uhr

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	<ul>		<ul>
	<li~~><blockquote><p~~>die systematische Beschaffung, Verarbeitung und Analyse von marktrelevanten Informationen und Tatbeständen der Gegenwart im Hinblick auf die Beantwortung von Marketingfragen oder~~</p></blockquote>~~</li>		<li>die systematische Beschaffung, Verarbeitung und Analyse von marktrelevanten Informationen und Tatbeständen der Gegenwart im Hinblick auf die Beantwortung von Marketingfragen oder</li>
	<li~~><blockquote><p~~>der komplette Prozess der Lösung marktbezogener betriebswirtschaftlicher Probleme (wobei mit „Markt“ meist ein „Absatzmarkt“ gemeint ist, während das „Handelsmarketing“ treffender vier Märkte als Analyseobjekte zugrunde legt) durch Analyse von Informationen über den entsprechenden Markt oder~~</p></blockquote>~~</li>		<li>der komplette Prozess der Lösung marktbezogener betriebswirtschaftlicher Probleme (wobei mit „Markt“ meist ein „Absatzmarkt“ gemeint ist, während das „Handelsmarketing“ treffender vier Märkte als Analyseobjekte zugrunde legt) durch Analyse von Informationen über den entsprechenden Markt oder</li>
	<li~~><blockquote><p~~>ein kontinuierlicher, systematischer, auf wissenschaftlichen Methoden basierender und objektiver Prozess, der das Marktgeschehen sowie das Unternehmensumfeld beobachtet, um Informationen zu gewinnen und zu analysieren. Dies erfolgt zum Zwecke der Findung oder Absicherung von Marketing-Entscheidungen.~~</p></blockquote>~~</li>		<li>ein kontinuierlicher, systematischer, auf wissenschaftlichen Methoden basierender und objektiver Prozess, der das Marktgeschehen sowie das Unternehmensumfeld beobachtet, um Informationen zu gewinnen und zu analysieren. Dies erfolgt zum Zwecke der Findung oder Absicherung von Marketing-Entscheidungen.</li>
	</ul>		</ul>
	Die Marktforschung ist eines der wichtigsten Werkzeuge des [http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing Marketing], sie liefert aber auch Entscheidungshilfen für andere Unternehmensbereiche wie zum Beispiel das [http://de.wikipedia.org/wiki/Controlling Controlling], [http://de.wikipedia.org/wiki/Vertrieb Vertrieb] und [http://de.wikipedia.org/wiki/Business_Intelligence Business Intelligence].		Die Marktforschung ist eines der wichtigsten Werkzeuge des [http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing Marketing], sie liefert aber auch Entscheidungshilfen für andere Unternehmensbereiche wie zum Beispiel das [http://de.wikipedia.org/wiki/Controlling Controlling], [http://de.wikipedia.org/wiki/Vertrieb Vertrieb] und [http://de.wikipedia.org/wiki/Business_Intelligence Business Intelligence].

KLAUSNER Daniela am 17. Jänner 2022 um 15:51 Uhr

2022-01-17T15:51:13Z

KLAUSNER Daniela am 17. Jänner 2022 um 15:11 Uhr

2022-01-17T15:11:27Z

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	Das Problem liegt vor allem daran, dass Firmen ein Selbstbild haben, dass sie sich nicht gerne stören lassen – weder von irgendwelchen Marktforschern noch von den Kunden.		Das Problem liegt vor allem daran, dass Firmen ein Selbstbild haben, dass sie sich nicht gerne stören lassen – weder von irgendwelchen Marktforschern noch von den Kunden.

	Und genau da treffen wir auf den Kern der Sache, so wie schon ganz am Anfang dieses Skriptums, als es um CRM-Systeme ging, an die das Kundenbeziehungsmanagement ausgelagert wird. Da wie dort kapselt man es in eine Abteilung ein und verpasst ihm einen Leiter/eine Leiterin, die~~/der~~ bei Missfallen ausgetauscht werden kann. (Eine ähnliche Baustelle wäre übrigens CSR, da passiert das auch).		Und genau da treffen wir auf den Kern der Sache, so wie schon ganz am Anfang dieses Skriptums, als es um CRM-Systeme ging, an die das Kundenbeziehungsmanagement ausgelagert wird. Da wie dort kapselt man es in eine Abteilung ein und verpasst ihm einen Leiter/eine Leiterin, der/die bei Missfallen ausgetauscht werden kann. (Eine ähnliche Baustelle wäre übrigens CSR, da passiert das auch).

	Eine sehr beliebte Methode ist auch die Budgetknappheit. Wenn man der entsprechenden Abteilung, von der man will, dass sie stillhält, nur ein winziges Budget gibt, so kann sie keine störenden Aktionen setzen.		Eine sehr beliebte Methode ist auch die Budgetknappheit. Wenn man der entsprechenden Abteilung, von der man will, dass sie stillhält, nur ein winziges Budget gibt, so kann sie keine störenden Aktionen setzen.
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	Die '''Marktbeobachtung''' ist ebenso wie die Marktanalyse ein Mittel der Marktforschung. Die Marktbeobachtung arbeitet langfristiger als die Marktanalyse. Ziel ist es, aktuelle und umfangreiche Informationen über den betreffenden Markt zu erhalten.		Die '''Marktbeobachtung''' ist ebenso wie die Marktanalyse ein Mittel der Marktforschung. Die Marktbeobachtung arbeitet langfristiger als die Marktanalyse. Ziel ist es, aktuelle und umfangreiche Informationen über den betreffenden Markt zu erhalten.

	Bei der Marktbeobachtung geht es z.~~ ~~B. darum, die Marktform auf Anbieter- sowie auf Käuferseite zu erforschen.		Bei der Marktbeobachtung geht es z.B. darum, die Marktform auf Anbieter- sowie auf Käuferseite zu erforschen.

	Die Marktbeobachtung wird zusammen mit der Marktanalyse zur Erstellung einer Marktprognose (Vorhersage) verwendet.		Die Marktbeobachtung wird zusammen mit der Marktanalyse zur Erstellung einer Marktprognose (Vorhersage) verwendet.

JUNGBAUER Christoph: Die Seite wurde neu angelegt: „= Marktforschung = Das letzte Kapitel führt uns in die Marktforschung. Sie ist zwar nicht direkter Teil des KBM, aber indirekter, denn auf ihr können ganze Strategien aufgesetzt werden. Vorausgesetzt, sie ist gut gemacht. In diesem Kapitel sehen wir uns die Grundlagen der Methodik an. Das Ziel besteht nicht darin, dass Sie schon morgen eine gute Marktforschung durchführen können, sondern dass Sie eine gute von einer schlechten unterscheiden können,…“

2022-01-13T06:11:13Z

Die Seite wurde neu angelegt: „= Marktforschung = Das letzte Kapitel führt uns in die Marktforschung. Sie ist zwar nicht direkter Teil des KBM, aber indirekter, denn auf ihr können ganze Strategien aufgesetzt werden. Vorausgesetzt, sie ist gut gemacht. In diesem Kapitel sehen wir uns die Grundlagen der Methodik an. Das Ziel besteht nicht darin, dass Sie schon morgen eine gute Marktforschung durchführen können, sondern dass Sie eine gute von einer schlechten unterscheiden können,…“

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	'''6. Stammesgeschichtliches Erbe'''		'''6. Stammesgeschichtliches Erbe'''

	z. B. ~~spielt~~ Territorialverhalten oder Gesetzmäßigkeiten der Vitalfunktionen bei Nahrungsmitteln oder bei der Körperpflege eine große Rolle.		z.B. spielen Territorialverhalten oder Gesetzmäßigkeiten der Vitalfunktionen bei Nahrungsmitteln oder bei der Körperpflege eine große Rolle.

	'''7. Soziologische Komponenten'''		'''7. Soziologische Komponenten'''
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	Dabei hat sich herausgestellt, dass die Arbeit an den negativen Faktoren, die Beseitigung oder Reduktion der Widerstände wesentlich rascher einen Erfolg bringt als die Installation neuer positiver Faktoren. Gerade im Bereich der negativen Faktoren liegt aber oft der blinde Fleck des Managements.		Dabei hat sich herausgestellt, dass die Arbeit an den negativen Faktoren, die Beseitigung oder Reduktion der Widerstände wesentlich rascher einen Erfolg bringt als die Installation neuer positiver Faktoren. Gerade im Bereich der negativen Faktoren liegt aber oft der blinde Fleck des Managements.

	Ohne ein solches Röntgenbild ist das Management auf Vermutungen angewiesen. Man kennt nur einen Teil der Faktoren, wobei bestimmte Faktoren von einzelnen Mitarbeitern für wichtiger angesehen werden als andere. Andere Mitarbeiter haben wieder andere Präferenzen. (Im konkreten Fall der Wiener Industrie haben die verschiedenen Interessenvertretungen verschiedene Ansichten und auch innerhalb der jeweiligen einzelnen Interessenvertretung sind die Ansichten über die verschiedensten Bereiche der Wiener Industrie nicht einheitlich bzw. gar nicht hinreichend bekannt.) Dies erklärt sich vor allem daraus, dass die Widersprüche des “Marktes” bei guten Unternehmen ihre Repräsentanten innerhalb des Unternehmens haben. Viele Konflikte im Unternehmen werden sozusagen im Interesse der Kunden ausgetragen.		Ohne ein solches Röntgenbild ist das Management auf Vermutungen angewiesen. Man kennt nur einen Teil der Faktoren, wobei bestimmte Faktoren von einzelnen Mitarbeitern für wichtiger angesehen werden als andere. Andere Mitarbeiter haben wieder andere Präferenzen (im konkreten Fall der Wiener Industrie haben die verschiedenen Interessenvertretungen verschiedene Ansichten und auch innerhalb der jeweiligen einzelnen Interessenvertretung sind die Ansichten über die verschiedensten Bereiche der Wiener Industrie nicht einheitlich bzw. gar nicht hinreichend bekannt). Dies erklärt sich vor allem daraus, dass die Widersprüche des “Marktes” bei guten Unternehmen ihre Repräsentanten innerhalb des Unternehmens haben. Viele Konflikte im Unternehmen werden sozusagen im Interesse der Kunden ausgetragen.

	Auf welchen der Faktoren schließlich ein Marketingkonzept aufgebaut wird, hängt traditionellerweise, d. h. ohne genaue Kenntnis der einzelnen Faktoren der Produktbedeutung, auch oft vom Resultat eines Machtkampfes in der Firma ab und nicht nur von den Bedürfnissen des Marktes. Hier reagiert jede Organisation wie ein Mensch, der etwas wissen möchte (oder wissen muss), es aber nicht weiß: er verwendet als letzte Informationsquelle, die ihn nie im Stich lässt, seine Phantasie. Dass dabei die Interessen z. B. von Abteilungen sowie die Machtverhältnisse eine Rolle spielen, liegt auf der Hand. Gerade die ungenügende Kenntnis der Faktoren leistet solchen Machtkämpfen Vorschub. Nicht selten werden durch die Aufklärung der Produktbedeutung auch die eigentlichen Hintergründe von hausinternen Konflikten sichtbar.		Auf welchen der Faktoren schließlich ein Marketingkonzept aufgebaut wird, hängt traditionellerweise, d. h. ohne genaue Kenntnis der einzelnen Faktoren der Produktbedeutung, auch oft vom Resultat eines Machtkampfes in der Firma ab und nicht nur von den Bedürfnissen des Marktes. Hier reagiert jede Organisation wie ein Mensch, der etwas wissen möchte (oder wissen muss), es aber nicht weiß: er verwendet als letzte Informationsquelle, die ihn nie im Stich lässt, seine Phantasie. Dass dabei die Interessen z.B. von Abteilungen sowie die Machtverhältnisse, die eine Rolle spielen, liegt auf der Hand. Gerade die ungenügende Kenntnis der Faktoren leistet solchen Machtkämpfen Vorschub. Nicht selten werden durch die Aufklärung der Produktbedeutung auch die eigentlichen Hintergründe von hausinternen Konflikten sichtbar.

	Mit Hilfe eines solchen "Röntgenbildes eines Produktes" ist es auch leichter, ein Briefing für eine Werbekampagne zu veranstalten oder Vorschläge für eine solche Kampagne auf ihre mögliche Wirkung im vornhinein zu beurteilen. Man tappt jedenfalls weniger im ~~Dunkel~~ als ohne Informationen durch eine entsprechend passende Forschungsmethode.		Mit Hilfe eines solchen "Röntgenbildes eines Produktes" ist es auch leichter, ein Briefing für eine Werbekampagne zu veranstalten oder Vorschläge für eine solche Kampagne auf ihre mögliche Wirkung im vornhinein zu beurteilen. Man tappt jedenfalls weniger im Dunkeln als ohne Informationen durch eine entsprechend passende Forschungsmethode.

	Bei einem Großteil der bisherigen Forschungen hat die philosophische Theorie des Produktes auch dazu geführt, dass die traditionelle Logik relativiert werden musste. Speziell der Umgang mit Widersprüchen, wie er in der Wissenschaft aber auch in Hierarchien üblich ist, reicht nicht aus, um Produktwidersprüche und die daraus resultierenden Konflikte zu verstehen und zu beeinflussen.		Bei einem Großteil der bisherigen Forschungen hat die philosophische Theorie des Produktes auch dazu geführt, dass die traditionelle Logik relativiert werden musste. Speziell der Umgang mit Widersprüchen, wie er in der Wissenschaft aber auch in Hierarchien üblich ist, reicht nicht aus, um Produktwidersprüche und die daraus resultierenden Konflikte zu verstehen und zu beeinflussen.
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	Nicht selten ergibt sich, dass die im Unbewussten und Irrationalen liegenden Anteile und Gefühle den Klischees sogar direkt widersprechen. Viele Menschen reden anders als sie handeln. Ziel der Analysegespräche ist daher das tatsächliche Verhalten bezüglich des zu erforschenden Problemkreises zu erfassen und nicht bloß die Meinungen der Menschen darüber.		Nicht selten ergibt sich, dass die im Unbewussten und Irrationalen liegenden Anteile und Gefühle den Klischees sogar direkt widersprechen. Viele Menschen reden anders als sie handeln. Ziel der Analysegespräche ist daher das tatsächliche Verhalten bezüglich des zu erforschenden Problemkreises zu erfassen und nicht bloß die Meinungen der Menschen darüber.

	Die Interviewer müssen sich nach den ersten Interviews treffen, um die Methoden aufeinander abzustimmen und Strategien für die Überwindung der jeweiligen Abwehr zu entwickeln. Die ins Unbewusste verdrängten Aspekte eines Produktes sind durch starke Abwehrformen (Rationalisierungen Projektionen, Verleugnungen etc.) abgesichert. Sie zu durchbrechen und die tatsächlichen Gründe für einen Kauf oder Verwendungsverhalten zu erfahren ist ein ziemlich schwieriges Unterfangen. Diese Analysegespräche dauern 1 1/2 bis 4 Stunden, in Ausnahmefällen auch länger, hin und wieder auch etwas kürzer.		Die Interviewer müssen sich nach den ersten Interviews treffen, um die Methoden aufeinander abzustimmen und Strategien für die Überwindung der jeweiligen Abwehr zu entwickeln. Die ins Unbewusste verdrängten Aspekte eines Produktes sind durch starke Abwehrformen (Rationalisierungen, Projektionen, Verleugnungen etc.) abgesichert. Sie zu durchbrechen und die tatsächlichen Gründe für einen Kauf oder Verwendungsverhalten zu erfahren ist ein ziemlich schwieriges Unterfangen. Diese Analysegespräche dauern 1 1/2 bis 4 Stunden, in Ausnahmefällen auch länger, hin und wieder auch etwas kürzer.

	'''2. Auswertung der Tonbänder bzw. Tonfiles'''		'''2. Auswertung der Tonbänder bzw. Tonfiles'''

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Zeile 127:		Zeile 127:
	* offene Textfragen		* offene Textfragen
	* flexible Anwendung der Methode		* flexible Anwendung der Methode
	* ~~Die~~ Offenheit ermöglicht es, neue Sachverhalte zu entdecken		* die Offenheit ermöglicht es, neue Sachverhalte zu entdecken
	* wahre und vollständige Informationen über die subjektive Sicht der Gesprächspartner		* wahre und vollständige Informationen über die subjektive Sicht der Gesprächspartner
	* komplexe Sachverhalte und Zusammenhänge können gut erfasst werden		* komplexe Sachverhalte und Zusammenhänge können gut erfasst werden
Zeile 136:		Zeile 136:
	* Subjektive Analyseergebnisse und Interpretationen		* Subjektive Analyseergebnisse und Interpretationen
	* Auswertung sehr zeitaufwendig		* Auswertung sehr zeitaufwendig
	* ~~Kostenintensiver~~ als Quantitative Methoden		* kostenintensiver als Quantitative Methoden
	* ~~Bei~~ unspezifischen Fragen und zuwenig Vorarbeit kommt oft nur das heraus, was zu erwarten war		* bei unspezifischen Fragen und zuwenig Vorarbeit kommt oft nur das heraus, was zu erwarten war

	== Quantitative Forschungsmethoden ==		== Quantitative Forschungsmethoden ==
Zeile 173:		Zeile 173:
	Irgendwas ist faul im Staate Dänemark. Was denkt die Basis? Was wollen meine MitarbeiterInnen wirklich? Folgen sie mir bei meinen Visionen, meinen Entscheidungen, meiner Linie?		Irgendwas ist faul im Staate Dänemark. Was denkt die Basis? Was wollen meine MitarbeiterInnen wirklich? Folgen sie mir bei meinen Visionen, meinen Entscheidungen, meiner Linie?

	Auch hier bietet sich an, die Motivstrukturen der MitarbeiterInnen zu erforschen. Das Ergebnis ist ein Diagnosegutachten, das als exzellente Basis für weitere Schritte dient. Danach ist klar, welche Trainings die Leute tatsächlich brauchen, über was man am nächsten Workshop reden sollte, damit sich etwas zum Positiven verändert, und welches Bild vom Chef die MitarbeiterInnen wirklich haben.		Auch hier bietet sich an, die Motivstrukturen der MitarbeiterInnen zu erforschen. Das Ergebnis ist ein Diagnosegutachten, das als exzellente Basis für weitere Schritte dient. Danach ist klar, welche Trainings die Leute tatsächlich brauchen, über was man im nächsten Workshop reden sollte, damit sich etwas zum Positiven verändert, und welches Bild vom Chef die MitarbeiterInnen wirklich haben.

	Das „Blitzlicht” ist eine Momentaufnahme, die ideale Grundlage für z. B. eine Leitbildentwicklung – schnell, kostengünstig und je nach Anforderung mittels qualitativer Fragebögen oder Tiefeninterviews durchführbar.		Das „Blitzlicht” ist eine Momentaufnahme, die ideale Grundlage für z. B. eine Leitbildentwicklung – schnell, kostengünstig und je nach Anforderung mittels qualitativer Fragebögen oder Tiefeninterviews durchführbar.