Marktorientierte Unternehmensführung - Grundlagen

Theoretische wissenschaftliche Grundlagen

Definitionen zum Begriff Marketing

Aus historischer Sicht hat das Marketing in unseren Breiten mit der einsetzenden Werbung in den 50er Jahren begonnen. Vor allem wurden auf Grund der neuen Drucktechniken Plakate gestaltet, in den Folgejahren auch in 4 Color. Weiters hatte es Fortschritte in der Fernsehtechnik gegeben und erstmals wurden Kurzfilmmosaike produziert und ausgestrahlt. Da sich in den weiteren Jahren immer mehr neue Kommunikationskanäle entwickelten, war man generell auf der Suche nach neuen übergeordneten Begriffen. So wurde in den 70er Jahren aus der absatzpolitischen Unterstützung des Verkaufs der Begriff „Marketing“ entwickelt. Vor allem, weil man in den USA begonnen hatte, sich wissenschaftlich mit Marketing zu beschäftigen. Wissenspionier war damals Philip Kotler, der heute auch als „Marketingguru“ bezeichnet wird. Seither hat sich der Begriff immer weiter entwickelt, sodass unterschiedliche Ansätze zu unterschiedlichen Definitionen führten und heute Gültigkeit haben. Grund war, dass sich der „Markt“ als Grundbegriff des Marketings von einem Verkäufer*innenmarkt zum Käufer*innenmarkt wandelte.
Verkäufer*innenmarkt heißt, dass einzelne Anbieter*innen sich einer großen Nachfrage gegenüber gestellt sahen, die individuelle leistbare Bedürfnisse hatten und somit ein grundlegender Bedarf entstand. Daher konnten folglich Verkäufer*innen erfolgreich prosperierend agieren. Das führte in der Folge auch zu höheren Preisen und monopolähnlichem Verkäufer*innenverhalten.
Da nachfolgend Mitbewerber*innen in den Markt eintraten, kam es zum „Wettbewerb“, was dazu führte, dass die Nachfrage sich verteilte und somit der Käufer*innenmarkt entstand. Das heißt, die Zahl der Mitbewerber*innen stieg und die Kundschaft konnte entscheiden, welches Produkt/welche Dienstleistung ihre Bedürfnisse am geeignetsten zufriedenstellen konnte.
Produzent*innen/Händler*innen mussten neue Konzepte, z.B. neue Produkteigenschaften, weitere Dienstleistungen (z.B. Homeservice) entwickeln, um sich vom Mitbewerb zu unterscheiden. Somit steht heute, im modernen Ansatz, die Kundin und der Kunde im Mittelpunkt sämtlicher Aktivitäten von Unternehmen.

MERKE: Ein Verkäufer*innenmarkt (Angebot  Nachfrage) wird zum Käufer*innenmarkt (Angebot  Nachfrage). Moderne Produktionstechnologien führen immer zu verkäufer*innenähnlichen Marktsituationen. Treten Mitbewerber*innen in großer Zahl in den Markt, steigt der Wettbewerb - käufer*innenähnliche Marktsituation

Im Zentrum des heutigen Marketing-Netzwerks steht die Kundschaft als Ausgangspunkt der unternehmerischen Überlegungen. Damit wird das Denken von außen nach innen übergeführt.
Die Kundschaft ist nicht mehr König, sondern Partnerschaft. Die detaillierten Kenntnisse des Kund*innenprofils sind ein wesentliches Kriterium im Wettbewerb. Je besser wir die Kundschaft kennen, desto besser können wir ihr das maßgeschneiderte Produkt anbieten und verkaufen (Mass Customizing). Nur ein echt partnerschaftliches Verhältnis zwischen dem Unternehmen und den Kund*innen, das auf einer langfristigen Zwei-Gewinner-Strategie (Win-Win- Prinzip) aufgebaut wird, hat zukunftsorientierte Erfolgschancen.

MERKE: Die Kundschaft ist Teil der Marktpartnerschaft

Marketing heute ist eine Managementmethode/Orientierungsmuster, das eine wesentliche Variable in der Unternehmensphilosophie darstellt. Wenn die Führungsebene den Mechanismen des Marketings vertraut, findet das Marketing im unternehmerischen Denken und Handeln auch operativ statt. Marketing artikuliert und/oder verstärkt die Vision und die Botschaften eines Unternehmens, seiner Produkte bzw. Dienstleistungen, somit ist der wichtige Stellenwert des Marketings in Wissenschaft und Praxis definiert und festgelegt.

Definitionen (auszugsweise)

• Marketing ist marktgerichtete und damit marktgerechte Unternehmensführung.
• Marketing stellen die Kund*innen und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt, mit gleichzeitiger Gewinnausrichtung für das Unternehmen (Win-Win-Prinzip).
• Marketing heißt, die Bedürfnisse der Kund*innen zu erkennen, zu befriedigen und gleichzeitig Profit für das Unternehmen zu erwirtschaften.
• Nach Kotler: Marketing ist Analyse, Planung, Organisation und Kontrolle von Prozessen, die das Ziel haben, gewünschte Austauschvorgänge in ausgewählten Märkten vorzunehmen.

Weiterentwicklung des Marketingbegriffs

Ein Blick in die gängige Marketing-Literatur zeigt, dass der Begriff Marketing unterschiedlich definiert wird. Daraus kann geschlossen werden, dass einerseits die Wertvorstellungen, die hinter diesen verschiedenen Definitionen stehen, vielschichtig sind, und andererseits die betriebswirtschaftlichen Sachverhalte, die mit einem bestimmten Begriff erfasst werden sollen, unterschiedlich sind. Grundsätzlich können dem Marketing 2 Bedeutungen zugeordnet werden:

• Erstens versteht man darunter eine bestimmte Denkhaltung, die im betrieblichen Handeln zum Ausdruck kommt.
• Zweitens will man damit einen betriebswirtschaftlichen Aufgaben- oder Problembereich abgrenzen. Es handelt sich dabei um eine unternehmerische Funktion wie beispielsweise die Produktion oder Finanzierung.

MERKE: Marketing ist eine analytisch strukturierte Denkhaltung (Philosophie) Marketing ist eine Planungshilfe Marketing ist ein Funktionsbereich in der Betriebsorganisation Marketing ist ein Komplex von systematischen Handlungsanweisungen zur Optimierung der eingesetzten Handlungsinstrumente (Marketing-Mix).

Marktorientierte Unternehmensführung

Das Konzept der marktorientierten Unternehmensführung war in den letzten Jahrzehnten einer auch heute andauernden Weiterentwicklung unterworfen. Marktorientierte Unternehmensführung bedeutet, dass sich sämtliche Marktteilnehmer*innen den Gegebenheiten des Marktes wie Wettbewerb, rechtliche Rahmenbedingungen, Kund*innenverhalten unterordnen und akzeptieren. Monopolartige Tendenzen, kartellrechtliche Formen werden von den Wettbewerbshüter*innen genau geprüft und gegebenenfalls zerschlagen.
Marketing wird als Unternehmensführung im vernetzten System (Mitbewerber*innen, öffentliche Institutionen, Banken, etc.) betrachtet. Dies bedeutet auch, ein gutes Image am Arbeitsmarkt zu entwickeln, um den Nachwuchs an Fach-/Arbeitskräften und Führungskräften sicherzustellen, permanent gute Beziehungen zu unterschiedlichsten Interessensgruppen zu pflegen, über das Tagesgeschäft hinausgehend einen qualitativ guten Kontakt zu Lieferant*innen und Kund*innen zu halten (Relationshipmanagement).
Von Marktorientierung wird gesprochen, wenn das Wissen über einen Markt genutzt wird, um eine Unternehmensstrategie zu bestimmen und die Kund*innen in ihrer Kaufentscheidung zu beeinflussen.

Marketing-Orientierungshilfe

Konzeptfrage:   Wie bringen wir Kund*innen dazu, zu kaufen, wenn sie kaufen, dann bei uns?

MERKE: Denken aus Sicht der Kund*innen bedeutet unter Anderem sich zu fragen: Warum sollte die Kundschaft unsere Leistungen kaufen? Welche Vorteile bieten wir im Vergleich zum Mitbewerb? Eine marktorientierte Unternehmensführung ist kund*innenorientiertes Denken und Handeln ist, sich des Mitbewerbs bewusst zu sein heißt, den Markt zu kennen Denken und fühlen wie die Kundschaft ist das Managementprinzip!

Marktorientierte Unternehmensführung bedeutet somit, dass sich das Unternehmen konsequent den Marktverhältnissen anpasst und somit alle Marktpartner (Lieferant*innen, Kund*innen, Mitbewerb, sonstige Rahmenbedingungen) akzeptiert, unter Einbeziehung der Umweltbedingungen bzw. unter Beobachtung der bestehenden Marktsituation bzw. der Marktentwicklung entsprechend der Trends, um Unternehmensziele zu verwirklichen ( Marketing Research, Marketingtrends)

Das magische Dreieck der marktorientierten Unternehmensfuhrung

Der Wandel im Marketingdenken beschleunigt sich durch zunehmende Digitalisierung der Abläufe und manifestiert sich in immer kürzeren Lebenszyklen am Markt. Marketing ist folglich Innovationstreiber/-verstärker für neue Wirtschaftszweige. Marketing wird immer mehr zur Managementfunktion, Marketing implementiert unternehmensorientiertes Prozessdenken.

MERKE: „Ohne Marketing keine POP-Art“

Marktorientierte Unternehmen müssen sich zukünftig immer stärker den aktuellen Herausforderungen wie

• politisch/gesellschaftliche Einflüsse
• wirtschaftlichen Änderungen
• technologischem Wandel
• ökologischen veränderten Rahmenbedingungen
• Auswirkung auf das Verhalten aller Markteilnehmer*innen

stellen und ihre strategischen Pläne situationselastisch anpassen (PESTLE-Analyse)

Marktorientiertes Prozessdenken

Die Marketingwelt wird immer mehr als komplexes System („Systemorientierter Marketingansatz“) verstanden. Dazu zählen:

Marketing als Organisationssystem

Üblicherweise ist Marketing ein Funktionsbereich, d.h. Teil der Linienorganisation. Aber die unternehmerische Integration kann vor allem in Markenartikelkonzernen projektorientiert, bei technischen Unternehmen kund*innenorientiert, aber auch prozessorientiert in Form einer Matrixorganisation ausgerichtet sein. Konsequenterweise finden sich auch Mischformen wie

• Produktmanagement (Hersteller)
• Key-Account Management (Hersteller*innen, Händler*innen)
• Category Management (Händler*innen)
• Station Management (Händler*innen)

Wenn häufigere Datenaufbereitungen, Dateninterpretationen, Statistiken, Auswertungen, etc. durchgeführt werden, kann es auch vorkommen, dass Marketing eine Stabsfunktion einnimmt.

Marketing als Informationssystem

(= nicht Teil dieses Skriptums)
Grundlage aller Handlungen ist die Suche, Auswertung und Interpretation von Zahlen, Daten und Fakten. Sie sind wichtige Basis, um effiziente und effektive Entscheidungen zu treffen.
Voraussetzung: Analytisches strukturiertes Denken und systematisch optimiertes Handeln! Dazu Methoden der Informationsbeschaffung sind:

• Marktforschung
• Meinungsforschung
• Motivforschung

Marketing als Kontroll- und Steuerungssystem

Bei der Umsetzung der Marketingpläne müssen die Schritte prozessorientiert aufeinander abgestimmt sein. Zeit- und Kostenkontrolle begleiten die Umsetzung. Definierte Kennzahlen dienen dazu, Planungsaufgaben nach dem Abschluss messbar zu machen, d.h. diese in Form eines Soll-/Ist-Vergleichs entsprechend zu überprüfen (Marketingcontrolling).

Marketing als Planungssystem

Inhalt des Planungssystems ist das Marketingkonzept, das sich in Form eines Marketingregelkreises darstellt.

Der Marketingplanungsprozess

Das marktorientierte Prozessdenken (= Denken in Abläufen) und einzelner Prozessschritte bezieht sich nicht nur auf die Aufgaben der Zeit- und Kostenkontrolle, sondern auch auf die Optimierung der Abläufe in Bezug auf Zeit und Kosten (siehe Effizienz, Effektivität). Der Marketingplanungsprozess kann als System, aber auch als wesentlicher Parameter bei der Erstellung eines Marketingkonzeptes herangezogen werden.

MERKE: Marketingkonzept als Output des Marketingplanungsprozesses