Kundenbeziehungsmanagement - CRM

Ein Blick in die Welt des CRM

In dieser Lektion werfen wir einen ersten Blick in eine interessante Welt, in der wir als KonsumentInnen alle leben und mit der wir täglich zu tun haben.

Mit der Historie müssen wir uns nicht allzu lang aufhalten, ein Blick darauf ist aber durchaus interessant.

Ein Blick zurück

Seit wann gibt es eigentlich Unternehmen?

Ganz klar lässt sich das sicher nicht beantworten. Waren etwa die frühen Handwerker wie Bäcker, Schmiede, Schneider, Töpfer schon Unternehmer? Oder die Bauern, wenn sie Knechte und Mägde hatten? KundInnen hatten sie ja alle schon, insofern gab es auch ein Kundenbeziehungsmanagement. Man ging hin, bestellte, ließ erzeugen, holte ab und bezahlte. Und man reklamierte, wenn es nicht passt.

Waren das damals alles Männer? Das ist zwar nicht die entscheidende Frage, aber die Bäcker und die Schmiede waren zumindest in den Beschreibungen nie weiblich, in den „softeren“ Berufen wie Schneidern und Töpfern eher schon, wenngleich das frühe Unternehmertum selbst männlich-patriarchalisch war, denn Frauen waren eher am Herd, als dass sie Herde erzeugten. Das ist zumindest das männliche Geschichtsbild.

Ist Kundenbeziehung nur auf das UnternehmerInnentum bezogen? In der Historie eher schon, denn dem Staat bzw. der örtlichen Verwaltung gegenüber lässt sich ja bis heute die Vermutung äußern, dass es eher einer Bittsteller-Beziehung ähnelt und dass gegenüber dem König niemand König ist.

Eine wohl entscheidende Wendung nahm das Thema in der Industrialisierung, da damit eine zunehmende Professionalisierung verschiedenster Bereiche einher ging. Plötzlich gab es eine Verkaufsabteilung, Stabstellen, Organigramme, Bereichsleitungen und noch vieles mehr.

Irgendwann wurde auch das „Marketing“ erfunden und mit dem Kundenbeziehungsmanagement verwoben. KundInnen wurden erforscht, kategorisiert und in ein Konzept verpackt, wie man mit ihnen umgehen sollte.

Mit der steigenden Professionalisierung kam die Tendenz auf, Menschen erstens als Faktoren wie Produktionsmittel zu betrachten und zweitens dem Effizienzgedanken zu unterwerfen. Aus der Personalabteilung wurde „Human Ressources“ (HR) und aus dem Kunden wurde der „Customer“, den man managen musste (CRM).

Da sich Menschen aber nicht wie Maschinen verhalten, wurde dieser Bereich zu einem nicht einschätzbaren und daher riskanten. Also mussten Methoden gefunden werden, die Menschen doch in berechenbare und somit kostenmäßig planbare Modelle zu pressen. Die daraus resultierenden Schwierigkeiten, aber auch die dahinter oft verborgenen Menschenbilder sehen wir uns in Lektion Kundenbeziehungsmanagement - Alt und Neu genauer an.

Ein gewisser Störfaktor bleibt die Kundschaft aber immer, vielleicht legt ja auch dieses Skriptum deswegen den Fokus auf die Probleme, die im Kundenbeziehungsmanagement auftauchen.

Mit den Veränderungen unserer Wirtschafts- und Arbeitswelt der letzten Jahrzehnte, speziell aber der letzten zwanzig Jahre, kam auch durch die Digitalisierung neuer Schwung ins Thema, vielleicht sogar eine Radikalisierung da und dort. Ob wir es als solche einstufen müssen, wird vielleicht erst der Rückblick aus der Zukunft zeigen können. Vorerst behandeln wir die Veränderungen aber so, wie sie uns gerade erscheinen.

Die neue Dynamik

Kundenbeziehungsmanagement ist durch ständige und scheinbar immer schnellere Veränderung gekennzeichnet.

Welches sind nun die Antreiber dieser Dynamik?

1.) Social Media

Dieses Thema zieht sich durch mehrere Kapitel, hat auf mehreren Ebenen Bedeutung, birgt Chancen und Risiken.

2.) Bequemlichkeit

In unserer von Überfluss geprägten Konsumwelt bleibt, wenn wir schon mehr oder weniger alles haben, noch die Steigerung der Bequemlichkeit. Luxus wird zur Normalität, der letzte Schritt ist dann der von der Selbstverständlichkeit über das Gewohnheitsrecht zum eingeforderten Recht. Der Kunde wird vom König zum Despoten, das Unternehmen zur Burg, das ständig angegriffen wird, sich verteidigt und tw. auch zum Gegenangriff übergeht.

Aus Bequemlichkeit könnten wir uns mit dem Thema erst irgendwann beschäftigen, brechen aber aus und tun das einfach gleich im Anschluss an diese Aufzählung.

3.) Wachstum und Effizienzsteigerung

Durch Kostendruck und Rationalisierungsmaßnahmen sind viele Servicestellen zusammengekürzt oder sogar weggestrichen worden. Wachstum kann oft nur mehr durch Einsparungen erreicht werden. Und das hat Auswirkungen auf die Kundenbeziehungen.

4.) Frust am Überfluss

Geld macht bekanntlich nicht glücklich, aber der dazu passende Spruch lautet „ich heule lieber im Taxi als in der Straßenbahn“. Wahrscheinlich hat das ein reicher Mensch gesagt.

Trotzdem zeigt sich da und dort langsam Skepsis an der Vorstellung, dass zum Glück das Shopping allein reicht. Sättigung tritt auf und wird auch als solche erkannt. Wenn wir uns die immer wiederkehrenden Bilder von Menschen in Erinnerung rufen, die an schwarzen oder sonstigen Freitagen als wildgewordener Mob die Einkaufstempel stürmen, dürfte ein „change of momentum“ noch in weiter Ferne liegen, aber es weiß wohl niemand genau, wie sich die Corona-Krise mittel- und langfristig auswirken wird. Diverse Trends müssen hier genauer unter die Lupe genommen werden, wobei das den Rahmen dieser Lehrveranstaltung sprengen würde.

Ich möchte hier vor allem diejenigen aufzählen, die auf den ersten Blick mit dem Thema Kundenbeziehungsmanagement zu tun haben:

• Digitalisierung – mit all ihren Implikationen, sie zieht sich durch die folgenden Lektionen
• Homeshopping – mit mehr Auswirkungen auf unser Leben und unsere Gesellschaft, als sich die Shopper und Shopperinnen vorstellen können und vor allem wollen. (Eine Zalando-Lieferung lässt sich leichter zurückschicken, wenn man/frau sich nicht bewusst macht, dass das Zeug aus Kostengründen vernichtet wird. Mit den Worten „das glaube ich nicht“ lässt sich der Zweifel aber schnell und einfach zerstreuen. Schließlich wartet schon die nächste Bestellung darauf geklickt zu werden. )
• Regionalisierung – als Gegentrend zur Globalisierung.
• Suffizienz – als Teil der ziemlich emotionsgeladenen Diskussion rund um die Postwachstumsökonomie

Jeder einzelne Faktor verdient sich eine ganze Lehrveranstaltung, mindestens. Hier muss es reichen, das Thema anzuschneiden und Lust auf weitere Betrachtung zu machen. Vielleicht ergibt sich daraus ja die eine oder andere Masterarbeit.

Die Bequemlichkeit

Wieso beschäftigen wir uns überhaupt damit? Ich stoße in meiner Arbeit immer öfter auf dieses Phänomen und behaupte, dass es einer der großen Faktoren im Kundenbeziehungsmanagement der Zukunft ist. Ich werde daher in der Erörterung die Faktoren sammeln, die berücksichtigt werden sollten, wenn ein CRM-Konzept erzeugt wird.

In diesem Kapitel stehen wir vor dem Problem, dass es dazu wenig wissenschaftliche Forschung gibt. Selbst der Grund, weshalb es wenig Forschungen gibt, ist wenig erforscht. Wir müssen daher selbst Hypothesen bilden und versuchen, uns ein Bild zu machen, von dem wir annehmen, dass es einigermaßen mit der Realität übereinstimmt.

Ich löse mich aus der Bequemlichkeit, dieses spröde Kapitel einfach nicht zu schreiben und presche sozusagen vor. Dieses Vorpreschen bringt mich in die Situation zuerst einmal alleine dazustehen. Alle anderen sind quasi noch in den Startlöchern und müssen sich erst bewegen. Für unser Thema hier bedeutet das, dass die Annäherung an die Wirklichkeit – und damit die Basis für einen praktischen Umgang damit – erst erzeugt werden muss. Die Wahrheit steht wieder einmal noch nicht fest.

Ich brauche dazu Ihre Mithilfe, und zwar in Form von Fragenbeantwortung. Diese finden Sie wie üblich am Ende der Lektion, jetzt können Sie es sich erst einmal bequem machen und sich über meine Hypothesen und Ideen freuen, ärgern oder was auch immer.

Beginnen wir mit der Wahrnehmung der Phänomene.

Wie viele KonsumentInnen achten beim Einkauf auf Qualitäts- oder Umweltsiegel? Auch wenn der Anteil ständig am Steigen ist, bleibt es doch eine Randerscheinung. Eine Erklärung dafür ist die Bequemlichkeit.

Beispiel 1: Eine Studie über Zertifikate auf Fischprodukten hatte etwa zur Folge, dass die Testteilnehmer danach mehr nicht zertifizierten Fisch kauften. Die Bequemlichkeit hatte dazu geführt, dass nur die Botschaft „Fisch kaufen“ übriggeblieben ist. Dass es um die Zertifizierung ging, war nicht mehr in ihrer Wahrnehmung, dieser Teil der Botschaft wurde überlesen.

Beispiel 2: Salzen statt Schneeräumen. In den letzten Jahren hat es sich in Wien eingebürgert, nicht mehr Schnee zu schaufeln. Selbst wenn es mit dem Pflug möglich ist – einfach Salz hinzustreuen ist immer der einfachste und bequemste Weg. Daher wird heute oft nur mehr gesalzen, und das nicht zu wenig. Für die Natur ist das eine Katastrophe, denn außer auf manchen Autobahnabschnitten, wo die Salzlauge eingesammelt und entsprechend entsorgt wird, gelangt die aggressive Chemie (es handelt sich ja nicht mehr wirklich um Salz, sondern um ein „Auftaumittel“) direkt in die Böden und sorgt dort für großen Stress, vor allem bei Bäumen. In der Stadt Wien haben Stadtbäume maximal die halbe Lebensdauer von Waldbäumen. Politisch hat vor einigen Jahren die Bequemlichkeit wieder einmal gesiegt und das Salzen unterliegt keinerlei Einschränkungen. Daher sieht man hin und wieder, wenn alles getaut ist, ganze Salzhäufchen auf der Straße, weil es in Unmengen ausgebracht wird.

Einen ähnlichen Fall finden wir bei den immer beliebter werdenden Laubbläsern.

Beispiel 3: Das Spannleintuch. Man muss es nicht bügeln und es mach das Überziehen einfacher.

Beispiel 4: Elektrische Fensterheber. Sie sind seit vielen Jahren nicht mehr Luxus, sondern Standard in fast allen Autos. Wer schon lange genug lebt, kennt die alten Kurbeln noch und weiß, wie mühsam das damals war. Wer die Fenster im Fonds zwecks Lüftung öffnen wollte, musste – sofern nicht jemand hinten saß – stehenbleiben, aussteigen, die Tür öffnen und die Kurbel betätigen. Das Gleiche galt für die BeifahrerInnenseite.

Das Kulturversprechen

Eine erste Analyse könnte lauten: Bequemlichkeit ist eine feine Sache, wird zu einem guten Teil durch die Entwicklung der Technik einfacher und billiger erreichbar und führt zu einem angenehmeren Leben.

Sie ist aber auch Ausdruck eines Kulturversprechens, das es seit langer Zeit gibt, das aber seit dem Industriezeitalter quasi einen Turbo bekommen hat: Wer brav arbeitet und dazu beiträgt, dass uns in Zukunft Maschinen die Arbeit abnehmen, wird mit dem Recht auf Nichtstun (Nicht arbeiten müssen) belohnt.

Dieses Versprechen gab und gibt es auf mehreren Ebenen: Erstens gesellschaftlich – wir werden alle weniger bis nichts arbeiten müssen, wenn wir endlich das Stadium der Entwicklung erreicht haben, in dem uns die Arbeit von Maschinen abgenommen wird, in dem sozusagen für unseren Lebensunterhalt gesorgt ist.

Zweitens individuell – historisch das calvinistische Versprechen – wer hart arbeitet, kann durch eigene Leistung diesen Zustand schon vor dem Rest der Gesellschaft erreichen.

In meiner Jugend gab es ein Brettspiel, das „Spiel des Lebens“. Es hatte neben dem bedeutungsschweren Titel auch ein sehr klar definiertes Ziel: Wer als erster durch´s Ziel geht, wird Millionär und kann „privatisieren“. Das bedeutete den Einzug in eine große, tolle Villa, vor allem aber, ab diesem Zeitpunkt für den Rest des Lebens nichts mehr arbeiten zu müssen. Wenn wir uns das Wort „privatisieren“ näher betrachten, so finden wir heraus, dass es vom lateinischen „privare“ abstammt, und das heißt so viel wie „rauben“. Das „Privateigentum“ ist also geraubtes Eigentum. Die Frage ist nur: Was wurde wem geraubt?

Die Antwort lautet: Dinge wurden geraubt, und zwar von anderen Menschen. Wenn heute in der Wirtschaft „privatisiert“ wird, denn wird das Eigentum aller (das öffentliche Eigentum) einem Privatunternehmen gegeben, manchmal gegen hohen, manchmal gegen geringen Gegenwert, sprich: zu billig. Das wird dann Jahre später in einem Untersuchungsausschuss geklärt oder auch nicht.

Wer also in der erwähnten Villa lebt und genügend Geld hat, um sich ohne arbeiten zu müssen alle Konsumwünsche erfüllen kann, lebt „bequem“ und ist – so das Zusatzversprechen – glücklicher als diejenigen, die es nicht so gut erwischt haben. Im „Spiel des Lebens“ sind das diejenigen, die beim Würfeln Pech hatten.

In der realen Welt sind es heute eher die Menschen, die niemanden haben, den sie beerben können. Die bequemste Variante, in die Villa zu kommen, besteht nämlich darin zu erben, also selbst nichts arbeiten/leisten zu müssen.

Für unser Thema ist es nicht wichtig, an dieser Stelle eine Bewertung abzugeben oder zu diskutieren. Es geht darum, was das Kulturversprechen (Bequemlichkeit für alle und für jeden einzelnen) für unser Thema Kundenbeziehungsmanagement bedeutet.

Dazu müssen wir uns noch mit der Frage der Quantität beschäftigen.

Die Frage nach der Dosis

Gewisse Grenzen setzen die Konsequenzen, die Bequemlichkeit immer öfter hat. Hypothese: Die Dosis macht das Gift, wie so oft. Entweder führt die Übertreibung zu einem Kippeffekt, bei dem es durch zu viel Bequemlichkeit an einer anderen Ecke wieder unbequem wird, oder es sind hohe Preise zu bezahlen, etwa wenn die Umwelt entsprechend geschädigt wird. Das ist vor allem dann bedenklich, wenn diejenigen, die den Preis zu zahlen haben, sich nicht darüber beschweren können, etwa weil sie noch gar nicht geboren sind oder in einem anderen Winkel dieser Erde leben.

Unser Beispiel 2 (Salzen statt Schaufeln) fällt wohl in diese Kategorie. Wenn wir das jetzt kritisieren wollen, landen wir beim Regelsystem, also bei der Aufgabe der Politik, diese Dinge zu regeln. (Politik verstehe ich hier als ein Ausgleichssystem zwischen verschiedenen Interessen in einer Gemeinschaft.) Eine Regelung ist aber – zumindest in diesem Beispiel – mit einer Einschränkung der Bequemlichkeit verbunden, denn die Regelung würde auf ein Verbot oder eine Einschränkung des Salzens hinauslaufen, wodurch wieder mehr geschaufelt werden müsste. Eine Unzahl an HausmeisterInnen und Räum-/Reinigungsfirmen würde sich da schön bedanken, denn es brächte ihnen Mehraufwand und somit weniger Profit.

In Folge würden sich wohl die Hausverwaltungen bzw. die Mieterinnen und Mieter beschweren, die höhere Betriebskosten zahlen müssten. Ihre Interessensvertretungen (Fachverbände in der Wirtschaftskammer, Lobbys, Parteien) würden entsprechenden Druck auf den Gesetzgeber ausüben, der dann abwägen und entscheiden müsste und vor dem Problem stünde, sich irgendwie zwischen Umweltschutz und BürgerInnenwille zu entscheiden.

Wir stoßen hier auf ein weiteres Problem, nämlich das der Komplexität. Würden wir das Salz durch Streusplit ersetzen, haben die Bäume (und seit einigen Jahren auch die rostenden Autos) kein Problem mehr, dafür entstünde mehr Feinstaub, was wiederum die Umweltmediziner kritisieren müssten. Außerdem stoßen wir hier auf den Gewöhnungseffekt der AutofahrerInnen, die damit rechnen, dass sie jederzeit bei jedem Wetter immer ihre gewohnten Wege ohne Geschwindigkeitsverlust fahren können. Wir können an den zahlreichen Unfällen bei winterlichen Fahrbedingungen sehen, dass die meisten aus überhöhter Geschwindigkeit entstehen, weil aufgrund der Gewohnheit (so die Annahme) die Geschwindigkeit nicht reduziert wird. Man rechnet damit, dass die Fahrbahn entsprechend präpariert, also gesalzen ist. Also müsste man in die Bequemlichkeit der Gewohnheit eingreifen, was wahrscheinlich noch viel schwieriger ist. Etwas zu verändern, das sich eingespielt hat, das die Menschen vielleicht sogar liebgewonnen haben, das quasi zur Kultur gehört – das tun sich nur die wenigsten PolitikerInnen an und meist werden sie dafür abgestraft, sprich: abgewählt.

Es ist also gar nicht so leicht, gegen Bequemlichkeit anzukommen und oftmals ist es bequemer, es gar nicht zu versuchen.

Es bleibt also meistens alles so, wie es ist, außer

a.) die Bequemlichkeit ist nicht der wichtigste Antreiber in den eigenen Werten

b.) es geht nicht mehr

Die schlechte Nachricht zuerst: Wertewandel ist schwierig und dauert meist lange. Er ist nur kollektiv erreichbar und kann nicht verordnet werden.

Dass es eine Veränderung gibt, dass sie manchmal erst möglich, weil denkbar, wird, wenn es nicht mehr geht, zeigt uns die Corona-Krise.

Der Kampf gegen die Normalität

Wir empfinden die Alltagsbequemlichkeiten nicht als Bequemlichkeiten, sondern meistens als Selbstverständlichkeiten, als Normalität, in extremer Ausprägung als das immer schon Dagewesene.

Jede einzelne der Bequemlichkeiten hat eine Geschichte, die aus der Mühsal entspringt. Dadurch erhielt sie in der Vergangenheit eine Qualität, einen Wert. Dieser ist – so meine Wahrnehmung – in den meisten Fällen verloren gegangen. Sehen wir uns einmal an, wie sich so etwas entwickelt.

Beispiel 5: Der Geschirrspüler

Für Singlehaushalte hält sich der Aufwand in Grenzen, aber für eine ganze Familie täglich Geschirr abzuwaschen ist eine mühsame und manchmal langwierige Angelegenheit. Wie schön, dass der Geschirrspüler erfunden wurde. Man putzt den gröbsten Dreck ab, steckt alles in den Spüler und drückt auf den Knopf. Nach einiger Zeit macht man ihn auf, lässt das Geschirr ev. noch trocknen und räumt es aus. Das ist wirklich bequem.

Bemerkenswert ist eine Beobachtung, die ich seit einiger Zeit mache. Menschen verwenden ein Stück Geschirr, sagen wir einen Teller, um darauf eine Kleinigkeit zum Tisch zu tragen und es dort zu essen, vielleicht eine Semmel mit Käse. Danach räumen sie den Teller in den Spüler und nehmen einen neuen, auf den sie ein anderes Stück Speise aufladen, danach kommt auch dieser Teller in den Spüler. Ich beobachte immer wieder, dass diese Teller oft fast unberührt sind, gerade mal ein paar Bröseln oder ein Batzerl Butter befindet sich darauf.

Die Art und Weise, wie dies geschieht, macht mich des Öfteren stutzig, was daher kommt, dass ich selbst keinen Geschirrspüler besitze. Ich verwende Teller manchmal mehrfach, was ich bei GeschirrspülerbesitzerInnen gar nicht bemerken kann. Wenn ich sie dann darauf anspreche, sind sie meist sehr verwundet, denn es fällt ihnen gar nicht auf. Man ist es so gewohnt und es ist unvorstellbar, dies anders zu machen.

Hier sehen wir, wie sich Alltagsgewohnheiten verändern, was letztlich zu einer Veränderung der Kultur führt, die meist nicht bemerkt und reflektiert wird. Es passiert quasi über Nacht, bzw. über mehrere, über viele Nächte. Irgendwann „ist es einfach so“ bzw. „man macht es einfach so“. Wer es anders macht, wird schief angesehen oder gemeinsam belächelt, fällt aus der Norm und bleibt nur dann in der Gemeinschaft willkommen, wenn er/sie sich unauffällig verhält.

Beispiel 6: Convenience Food

Eines der englischen Wörter für Bequemlichkeit ist Convenience, die anderen beiden sind Comfort und Ease.

Hier geht es aber um unser Essen, eigentlich um die Veränderung unseres Essens. Es wird nämlich immer bequemer. Deswegen heißt es jetzt auch Convenience Food und die Regalreihen in den Supermärkten werden immer länger.

Das Einzige, was das Essen in diesen Regalen noch nicht ist, ist vorgekaut. Es ist aber bereits fertiggekocht und muss nur noch aufgewärmt werden. Das geht am einfachsten in der Mikrowelle.

Bequemlichkeit steckt an, und zwar auf vielfältige Art und Weise. Eine davon ist die Kaskade, bei der mehrere Bequemlichkeiten aufeinander folgen.

Das folgende Bild zeigt ein Beispiel dafür:

 

Hier wurde nicht nur bequemes Essen gekauft, sondern die Verpackung auch noch bequem entsorgt – einfach auf der Straße fallen gelassen. Das ist nur ein Beispiel von vielen, sehr beliebt ist es auch bei Rauchern die Asche und die Zigarette beim Autofenster hinaus zu schmeißen. Das ist viel bequemer als immer wieder den Aschenbecher auszuleeren und das verdreckte Cockpit rund um den Aschenbecher zu säubern. Den Preis für die Umweltverschmutzung durch extrem langsam verrottende Tschikstummel zahlt nicht der, der sie wegwirft. In der Theorie ist das zwar strafbar, erwischt zu werden in der Praxis aber so selten, dass die Wahrscheinlichkeit gegen Null geht.

Beim Essen lässt sich auch die Lernkaskade gut zeigen. Auf jede erlernte Bequemlichkeit folgt eine weitere.

1.) Im Supermarkt bekommt man alle Zutaten an einem Ort. Das ist bequemer als in mehrere Geschäfte fahren oder gehen zu müssen.

2.) Statt frischem Gemüse kauft man Tiefkühlgemüse. Das ist sehr bequem, weil es rund ums Jahr zu haben ist und man nicht saisonal überlegen muss.

3.) Statt einfaches Tiefkühlgemüse zu kaufen, nimmt man die Packung, in der schon alles fertig gewürzt ist. Mit Fleisch funktioniert das auch: geschnitten und mariniert muss es nur noch in die Pfanne.

4.) Die Speisen sind schon bereits fertig zubereitet, also die Fischstäbchen paniert, der Erdäpfelsalat essfertig. Man muss nur noch auspacken und aufwärmen.

5.) Man muss keine Speisen mehr kombinieren, das ist bereits erledigt – auf einem Plastikteller befinden sich Hauptspeise plus Beilage, ev. sogar noch eine Nachspeise.

6.) Man lässt sich die fertigen Speisen liefern, nachdem man sie online bestellt hat.

7.) Der Kühlschrank bestellt selbständig fehlende Speisepakete, die dann geliefert werden. Das Geld wird automatisch vom Konto abgebucht.

Das ist meines Wissens die derzeit letzte Ausbaustufe, die letzte Kaskade der Essensbequemlichkeit.

Ich behaupte: Wer einmal eine Kaskadenstufe erreicht hat, gibt sich mit keiner früheren Stufe mehr zufrieden, außer es gibt einen besonderen Anreiz.

Was hinter der Bequemlichkeit steckt

Um das Phänomen der Bequemlichkeit bis in die notwendigen Tiefen zu verstehen, müssen wir in die Grundstrukturen des menschlichen Lebens vordringen.

Dort finden wir dann auch die Basis für die Bewertung, denn Bequemlichkeit ist per se weder gut noch schlecht. Es ist daher auch nicht sinnvoll sie prinzipiell zu bekämpfen, wir sollten uns eher die Frage nach ihren Grenzen stellen und – idealerweise gemeinsam – entscheiden, wo wir sie wollen und wo nicht.

Wo wir sie begrenzen müssen, wird eine Kulturleistung fällig, nämlich die Transformation des Glücks in einen anderen Bereich.

Ich bin nämlich selbst gerne bequem. Ich sitze lieber auf einem bequemen Sattel auf meiner Vespa als auf einem unbequemen und ich finde es sehr angenehm, wenn ich bei einem Workshop so nette und interessierte TeilnehmerInnen habe, dass ich es bequem habe statt mühselig.

Es wäre also seltsam, wenn ich mir selbst Schaden zufüge, indem ich meine Bequemlichkeit verringere. Wo sie doch so angenehm ist.

Die Behaglichkeit

Sie ist quasi die Tante der Bequemlichkeit. Man fühlt sich in ihrer Nähe sehr wohl, schätzt sie aufgrund ihrer angenehmen Ausstrahlung, die vor allem durch die Differenz zur Unbehaglichkeit entsteht.

Eugen Roth hat das so ausgedrückt:

Ein Mensch liest, warm am Ofen hockend,
Indem das Wetter nicht verlockend,
Dass gestern, im Gebirg verloren,
Elendiglich ein Mann erfroren.
Der Mann tut zwar dem Menschen leid -
Doch steigerts die Behaglichkeit.

(Eugen Roth, aus „Von Mensch zu Mensch“, S 20)

Man genießt ihre Anwesenheit solange sie da ist und ist ein wenig ungehalten, wenn sie verschwindet. Es ist zwar klar, dass ihre Anwesenheit kein Dauerzustand ist, aber ein wenig länger wäre schon noch schön gewesen. Unter der warmen Bettdecke ist es auch umso behaglicher, je kälter es draußen ist.

Die Genealogie der Bequemlichkeit ist damit aber noch nicht vollständig – das wäre ja auch eine arg kleine Verwandtschaft. Sie hat nicht nur die Tante Behaglichkeit, sondern noch eine weitere Tante und einen Onkel:

Die Rücksichtslosigkeit

Keine Rücksicht nehmen bedeutet: Man blickt nicht hinter sich, wo sich nämlich die Nachkommen befinden, also die Menschen, die uns nachkommen und sozusagen den Staub fressen, den wir aufwirbeln. Wir verbrauchen heute – auch durch unsere Bequemlichkeit – bereits so viele Ressourcen, als hätten wir drei Planeten zur Verfügung. Es ist äußerst bequem nicht darüber nachzudenken, wem die anderen beiden Planeten einmal fehlen werden.

Der Egoismus

Er ist stark in die Gegenwart gerichtet und wird durch unser Wirtschafts- und Konsumsystem massiv angetrieben. So bekam der individuelle Besitz den hohen Stellenwert, den ein auf ewiges Wachstum ausgerichtetes Wirtschaftssystem braucht, um bestehen zu können. Würden Gemeinschaften die Kaufentscheidungen treffen, hätte das System ein Problem, denn dann würden sehr viele Menschen die Gegenstände teilen bzw. gemeinsam nützen. Die berühmte Bohrmaschine ist ein gutes Beispiel. Die wenigsten Menschen brauchen sie oft, es würde meist eine für ein ganzes Haus locker reichen. Die Industrie möchte aber möglichst viele verkaufen, daher braucht sie Menschen, die eine eigene haben wollen.

Wegwerfen und zerstören

Eine Folge der Bequemlichkeit ist der achtlose Umgang mit Dingen und Ressourcen. Er gehört sozusagen zu einem guten „convenient lifestyle“ dazu und ist deutlich einfacher als der Aufbau bzw. das Bewahren von etwas. Dafür braucht man einen Plan, muss Material besorgen und mehr oder weniger kunstvoll verarbeiten. Zerstören bzw. Wegwerfen ist dagegen einfach.

Es ist heute in nahezu allen Fällen billiger, ein Haus abzureißen und ein neues zu bauen, als das alte zu renovieren. Wir könnten auch sagen: Billig ist die „Bequemlichkeit des Preises“. Wer billig kauft, muss sich keine Gedanken machen, nicht abwägen, nicht kalkulieren, sich nicht irgendwo einschränken, um woanders dann genug gespart zu haben.

Auf die mannigfachen Formen und Ursachen unserer Wegwerfgesellschaft möchte ich hier nicht näher eingehen, sehr wohl aber kurz auf die Auswirkungen, die mit der Bequemlichkeit zusammenhängen.

Es ist deutlich bequemer, sich vor und in der Herstellung eines Produkts nicht mit seinem gesamten Produktlebenszyklus beschäftigen zu müssen, sondern nur eine gewisse Funktion über eine gewisse Zeit zu gewährleisten. Was danach geschieht, ist dann weder dem Hersteller noch dem Konsumenten wichtig. Aus den Augen – aus dem Sinn.

Die Rolle der Politik

Unser Phänomen zieht sich gleich mehrfach durch die Politik und zieht sich dadurch auch in unser aller Leben hinein, auch in das Thema Kundenbeziehungsmanagement, weil die Politik die Gesetzgebung in eine bestimmte Richtung lenkt und dies Auswirkungen hat, etwa wenn Grenzwerte festgelegt werden, die für die Produktentwicklung von Bedeutung sind: Schadstoffe (Kinderspielzeug), Inhaltsstoffe und ihre Definition (was ist ein Gewürz, was ist ein Nahrungsergänzungsmittel etc.). All dies ergibt einen „Interaktionsbrei“ zwischen Unternehmen und KundInnen, in dem über diese Themen kommuniziert wird, etwa über Beschwerden, die zu Rückholaktionen führen oder über die Werbung, die etwa anpreist, dass das neue Waschmittel jetzt phosphatfrei ist.

Zum besseren Verständnis der Rolle der Politik greife ich vier Beispiele heraus.

1.) Die Bequemlichkeit fordert einfache Antworten auf schwierige Fragen. In Konsequenz werden die Parteien/PolitikerInnen gewählt, die die einfachsten Antworten geben.

2.) Es gibt in der Politik prinzipiell zwei Möglichkeiten: Ich erstelle ein Programm und werbe dann damit für eine Mehrheit. Wenn ich gewählt werde, ziehe ich dieses Programm durch, denn das erwarten meine WählerInnen. Die andere Variante besteht darin, zu hören, wer am lautesten schreit und das dann als Programm zu verkünden. Auch damit entspreche ich der Erwartung der WählerInnen.

Wer jetzt die Frage stellt, welche der beiden Möglichkeiten die bequemere ist, kann sich die Auswirkungen wahrscheinlich vorstellen.

3.) Im Europaparlament bzw. auch in anderen Parlamenten und Gremien, die für die Gesetzgebung zuständig sind, können Abgeordnete sich für zwei Wege entscheiden: Der erste besteht darin, Gesetzesentwürfe genau zu prüfen, Check und Re-Check zu machen und viele Für- und Wider abzuwägen sowie komplexe Zusammenhänge zu erkennen. Der zweite besteht darin, sich von ExpertInnen einen Text geben zu lassen und diesen dann einzureichen. Diese ExpertInnen kommen aus den Interessensvertretungen und heißen Lobbyisten.

Auch hier darf die Frage nach der Bequemlichkeit gestellt werden. Ich möchte aber anmerken, dass die Ressourcen der Abgeordneten oft so dimensioniert sind, dass sie die notwendige Arbeit für den ersten Weg gar nicht leisten können. Sie haben weder die MitarbeiterInnen noch das Forschungsbudget. Dass dem so ist, ist auch eine politische Entscheidung.

4.) Ich habe vor einiger Zeit mit einem jungen Mann aus Wien geplaudert, der mir erklärt hat, dass er in seinem Bezirk die Grünen wählt, in der Stadt aber die Blauen. Der eklatante Unterschied im Programm der beiden Parteien war ihm komplett egal, er wollte sich auch nicht damit beschäftigen. Opportunismus ist bequem, man braucht sich nicht mit den Vor- und Nachteilen einzelner Positionen und Programme beschäftigen, sondern pickt sich die Rosinen heraus.

Die andere Variante ist die Bequemlichkeit der Kontinuität. Wenn ich immer das wähle, was ich immer gewählt habe und was vielleicht schon meine Eltern gewählt haben, muss ich mich ebenfalls nicht mit Wahlprogrammen oder sonstigem Politkram herumschlagen.

Wie sieht eine politische Landschaft aus, in der beide Formen der Bequemlichkeit zusammenkommen? Möglicherweise so wie unsere heutige Politlandschaft aussieht, vielleicht aber auch wie eine zukünftige gestaltet ist.

Fazit: Auch in der Politik erklärt Bequemlichkeit nicht alles, es spielen natürlich viele andere Faktoren auch eine Rolle. Ihren Stellenwert genauer herauszuarbeiten wäre aber aus meiner Sicht eine wertvolle Arbeit, dieser kurze Ausflug soll zeigen, wie sich die Bequemlichkeit auf die Rahmenbedingungen unseres Lebens auswirkt.

Die Folgen für das Kundenbeziehungsmanagement

Wir haben es mit einer bequemen Gesellschaft zu tun, also mit einer, in der die Bequemlichkeit einen so hohen Wert hat, dass sie und ihre Auswirkungen von der Gesellschaft geschützt werden, und somit auch durch die Politik. Diese beschließt daher weniger oft Gesetze, die unbequeme Auswirkungen haben.

Daraus entsteht mit der Zeit so etwas wie ein „Recht auf Bequemlichkeit“ und wir müssen uns die Frage stellen, wie sich das auf das Kundenbeziehungsmanagement auswirkt.

Ich habe vor einiger Zeit mit einer Tirolerin gesprochen, die eine nette, kleine Pension betreibt und sie gefragt, warum die Skigebiete trotz immer wärmeren Wintern nach wie vor ausgebaut werden. Ihre Antwort war einfach: Die Gäste wollen immer perfekter präparierte Pisten bei stets gleichbleibenden Bedingungen, daher müssen wir alles mit Kunstschnee machen. Und wir müssen ausbauen, denn die Gäste erwarten sich ständig neue und mehr Pisten.

Und sie meinte, wenn sie es nicht machen, dann macht es das Skigebiet woanders und die Gäste wandern ab.

Versuchen wir eine Zusammenfassung für unser Thema.

1.) Die Bequemlichkeit fordert einen ständigen Ausbau in Richtung neuer, größer, schöner und natürlich auch bequemer. Das betrifft nicht nur Skigebiete, sondern nahezu alle wichtigen Konsumbereiche unseres Lebens: Autos, Fernseher, Handys, bis hin zum Essen. Die Produktentwicklung muss sich dem anschließen – zu diesem Thema gibt es noch ein eigenes Kapitel oder zwei.

2.) Die Kommunikation muss ebenfalls immer bequemer werden. Das führt zur Entwicklung von „one-stop-shops“ und zur Philosophie des „one-face-to-the-customer“. Dass dies auch seine Schattenseite hat, beleuchte ich in einem weiteren Kapitel.

3.) Die Frage des Widerstands bekommt neue Bedeutung. Ich stelle folgende Behauptung auf: Wer es bequem hat, entwickelt keinen Widerstand gegen den momentanen Zustand und möchte diesen erhalten.

Das klingt auf den ersten Blick vielleicht banal, hat aber Auswirkungen auf das Kundenbeziehungsmanagement. Vielleicht lässt sich damit z.B. die Tendenz zum Online-Shopping gut erklären.

Sich nicht gegen etwas zu wehren ist immer einfacher und somit bequemer. Das gilt ganz besonders, wenn das Etwas als angenehm empfunden wird oder zumindest angenehme Seiten hat. Der Konsumismus ist so etwas, er wird von Harald Welzer wie folgt beschrieben:

„Konsumismus ist heute totalitär geworden und treibt die Selbstentmündigung dadurch voran, dass er die Verbraucher, also Sie, zu ihren eigentlichen Produkten macht, indem er sie mit immer neuen Wünschen ausstattet, Wünsche, von denen Sie vor kurzem nicht einmal ahnten, dass Sie sie jemals hegen würden.“

Die alten Römer kannten schon den Begriff „panem et circenses“ – also: gebt den Menschen Brot und Spiele, dann bleiben sie ruhig und lehnen sich nicht auf – wogegen auch immer. Das Einzige, wogegen sie sich dann noch auflehnen, ist die Zurücknahme von Brot und Spielen. Und da wir alle dem Gewöhnungseffekt unterliegen, braucht es von Zeit zu Zeit eine kleine Steigerung, damit wir wieder zufrieden sind.

Wenn das gegeben ist, besteht unser Widerstand lediglich noch aus dem, was wir im Wienerischen „Raunzen“ nennen. Dies pflegen vor allem die Wienerinnen und Wiener umso öfter, je besser es ihnen geht. Das klingt auf den ersten Blick paradox, ist aber leicht erklärbar: Veränderung ist immer mühselig und somit unbequem, daher lieben die meisten Menschen die Nicht-Veränderung. Das Raunzen wird umso öfter praktiziert, je einfacher es ist. Die derzeit leichteste Form ist – höchst bequem – daheim auf der Couch im Internet.

Wenn sich dieses Raunzen gegen Unternehmen richtet, dann braucht es gutes Kundenbeziehungsmanagement. So schließt sich der Kreis zu unserem Thema. (Zum Thema Widerstand gibt es noch einiges im Kapitel Kundenbeziehungsmanagement - Social Media)

Der Kampf gegen die Bequemlichkeit

Zu jedem Trend gibt es einen Gegentrend, zu jeder Kraft eine Gegenkraft. Wenn die Dosis zu groß wird, wenn Bequemlichkeit beginnt uns zu schaden, stellt sich die Frage, was wir dagegen tun wollen und können.

Leicht wird dieser Kampf nicht. Er wird unbequem, lässt sich nicht von der Couch aus führen und es gibt keine Gewissheit siegen zu können. Der Gegner erscheint sogar übermächtig, vor allem, weil er in jedem von uns hockt und keine Gelegenheit auslässt, seine Stärke zu zeigen.

Versuchen wir trotzdem erste Gedanken zu entwickeln:

1.) Mache das Bequeme unbequem.

Das funktioniert in unserer Welt durch die Umgestaltung des Hauses, in dem die Bequemlichkeit mitsamt ihrer Verwandtschaft wohnt. Das Haus heißt „Geld“. Wer das schädliche Bequeme teuer macht, bringt die Menschen dazu Alternativen zu wählen. Dann können sich zwar die Reichen nach wie vor die Bequemlichkeit leisten, aber das können sie sowieso, es macht also keinen Unterschied. In der Politik erfreut sich dieser Ansatz keiner großen Beliebtheit, weil er meist einen Verlust bei der nächsten Wahl bedeutet.

2.) Zeige die Vorteile des Unbequemen auf

Eine Aufgabe einer gewissen Bequemlichkeit bringt andere Formen der Lebensqualität, sozusagen neues Glück anstelle des alten. Statt mit dem Auto mit dem Fahrrad zu fahren bringt frische Luft und Bewegung, Gesundheit für Herz und Kreislauf sowie mehr Kontakt mit Menschen.

Dazu braucht es allerdings Triebverzicht, denn meist liegen diese Vorteile irgendwo in der Zukunft und können nicht gleich und meist auch nicht einfach geerntet werden. Und wenn der Kontakt mit dem Fahrrad in Form eines Unfalls mit einem (stärkeren) Auto stattfindet, zeigt sich, dass dieser Ansatz nicht nur Stärken hat.

3.) Zeige Alternativen zur Bequemlichkeit auf

Dazu braucht es Kreativität und Anstrengung, denn die neuen Bequemlichkeiten sollen ja nicht mehr Schaden anrichten als die alten.

Wer es z.B. schafft punkto ewiger Konsumsteigerung raus aus der eigenen Bequemlichkeit zu kommen, für den machen noch mehr Dinge nicht automatisch glücklich, sondern wenige, hoch qualitative, reparierbare, lang haltbare Dinge rücken ins Zentrum des eigenen Seins. Deren ständiger Austausch ist nicht mehr notwendig, die ununterbrochene Aufrüstung mit Konsumgegenständen, um besser zu sein als die Nachbarn, wird obsolet. Der zweite, nicht so leicht ersichtliche und greifbare, ist eine saubere Umwelt, die auch noch für die Kinder und Enkeln lebenswert ist.

Hier geht es vor allem um eigentlich langlebige Dinge wie eine Küche. Derzeit wächst der Konsum an Möbeln in den westlichen Gesellschaften alle zehn Jahre um 150%.

Ganz ehrlich: Brauchen Sie alle zehn Jahre wirklich eine neue Küche? Ist die um so viel besser als die alte Küche, so dass sich der Austausch lohnt?

Es ist ja sehr bequem: Ein paar Monteure kommen und binnen kurzer Zeit ist eine neue Küche da – nicht sehr gut in der Qualität, aber das muss sie auch nicht sein, da sie ja nur zehn Jahre halten muss. Dann soll sie sogar kaputt sein, denn dadurch gibt es eine bessere Legitimierung für den Kauf einer neuen Küche.

Macht das wirklich glücklicher und zufriedener?

Wir müssen hier noch einen kleinen Ausflug in die Glücksforschung machen und ich verweise noch einmal auf das schon beschriebene „Das Spiel des Lebens“. Auch mir wurde schon in der Kindheit, vor allem aber in der Jugend von allen Seiten eingeredet, dass ich möglichst schnell möglichst viel Geld verdienen sollte, um möglichst früh „ausgesorgt“ zu haben. Wer Geld hat, hat also keine Sorgen mehr.

In der Glücksforschung gibt es inzwischen klare Erkenntnisse, dass das so nicht stimmt. Bis zu einer gewissen Schwelle ermöglicht Geld in einer Gesellschaft wie der unseren tatsächlich die Reduzierung der Sorgen bis zu einem Punkt, an dem eine Zufriedenheit entsteht. Diese ist eingebettet in gesellschaftliche Normen, die es einzuhalten gilt. Sie werden – je nach politischer Auffassung – unterschiedlich definiert. In konservativ-rechten Kreisen ist das der Aufbau und Erhalt einer Kernfamilie (idealerweise Vater, Mutter, Sohn und Tochter – in genau der Reihenfolge), ergänzt durch Hund und Haus mit Doppelgarage. Alternativ geht auch eine großbürgerliche Altbauwohnung in einem schönen Stadtviertel.

In der linken Hälfte gibt man/frau sich mit etwas weniger Materiellem zufrieden, aber umfassende Reisetätigkeiten („die Welt sehen“), eine gute Ausbildung der Kinder und das neueste Handy dürfen es dann schon sein.

Die Forschungen stammen aus den USA und gehen davon aus, dass ein Jahres-Familiengehalt von ca. 80.000 Dollar (Quelle) den Höhepunkt an Zufriedenheit ermöglicht. Danach sinkt sie wieder, denn je mehr Geld und Besitz dazu kommt, desto mehr Aufwand muss für dessen Verteidigung und Erhaltung aufgewendet werden und umso mehr kommen die Menschen, die in dieser Lage sind, in den Strudel die Nachbarn punkto Statussymbole übertreffen zu müssen. Der Fachausdruck dazu heißt „Keep it up with the Jones“, also schau, dass du mehr und was Besseres hast als die Familie Jones im Reihenhaus daneben.

Der Grund dafür ist einfach erklärt: Wer so viele Dinge besitzt, dass er/sie nicht mehr verwenden kann, muss ihnen einen anderen Zweck geben, und zwar idealerweise schon vor dem Kauf. Und dieser Zweck muss ein virtueller sein, also etwa der Aufbau von gesellschaftlichem Status.

Blöderweise geht es der Familie Jones daneben genauso und so entsteht ein gegenseitiges Aufschaukeln, das uns in den Mechanismus des „nie genug“ bringt. Das System lehrt uns, dass die Wünsche unendlich zu sein haben und dass ein „weniger“ sofort bedeutet, das Spiel des Lebens zu verlieren.

Da niemand gerne verliert und niemand gerne am Ende der sozialen Rangordnung steht, funktioniert das System, weil es von seinen Subjekten gestützt und verstärkt wird.

In so einem System haben Begriffe wie „Genügsamkeit“ oder „Verzicht“ absolut nichts verloren und auch keine Chance, attraktiv zu werden.

Dazu braucht es die innere Leere, die entsteht, wenn Menschen von Dingen umgeben sind, die sie doch nicht mehr glücklich machen. Im letzten Schritt macht nur mehr das Kauferlebnis selbst glücklich, die Dinge sind eigentlich nur mehr störend und entsorgen sich im Idealfall selbst. Diese Entsorgung hat unsere Konsumgesellschaft schon perfektioniert, ich brauche das Überflüssige nur vor die Türe stellen und schon ist es weg. Das ist äußerst praktisch, vor allem, weil es für mich tatsächlich im umfassendsten Sinne des Wortes „weg“ ist, also aus den Augen und aus dem Sinn. Das System übernimmt seine Beseitigung.

Im Anthropozän hat das allerdings einen Haken, denn die Dinge kommen wieder, z.B. als Schadstoffbelastung in der Luft, die dann in einer Gesundheitskrise zu Problemen führen. Der Hotspot an schlechter Luft in Europa ist die Lombardei. Die Jahrzehnte lange Luftverpestung hat dazu geführt, dass die Menschen anfälliger für Lungenkrankheiten sind. Die enorme Zahl an schweren Verläufen und die hohe Todesrate in der Corona-Krise sind hier nicht mehr wegzuleugnen.

Wir finden unseren Dreck im Trinkwasser, am Sandstrand (Mikroplastik und auch Makroplastik) und zunehmend eigentlich überall.

Aufgabe Lektion 1:

Bitte beantworten Sie folgende Fragen:

1.) Wo liege ich mit meinen Behauptungen zur Bequemlichkeit falsch und warum? (Die Antwort „nirgends“ ist übrigens zu bequem und nicht erlaubt.)

2.) Wie schon erwähnt: die Bequemlichkeit ist nur EIN Faktor unter vielen, die unser Leben beeinflussen. Welchen Faktor kennen Sie noch, der genauso wichtig oder vielleicht noch wichtiger ist und sich auch auf das Kundenbeziehungsmanagement auswirkt?

3.) Welchen Stellenwert hat die Bequemlichkeit in Ihrem Leben?

4.) Falls Sie selbst einmal den Kampf gegen die Bequemlichkeit aufnehmen, wie werden Sie das anstellen?

5.) Das Kapitel ist eine Gratwanderung, da es natürlich nicht ohne Bewertung auskommt. Kundenbeziehungsmanagement hat aber mit Wertehaltungen zu tun, sie sind wichtig und werden nicht nur in der Werbung vermittelt, sondern stecken auch im Produktdesign und noch anderen Bereichen unseres Themas.

Trotzdem die Frage: Wo bin ich zu stark in meiner Bewertung? Wo sollte ich eine Formulierung, eine Passage verändern oder streichen? Dieses Skriptum ist nicht in Stein gemeißelt und lebt vom Austausch zwischen Ihnen und mir.