Collaborative Business - Customer Relationship Management

Customer Relationship Management (CRM)

In diesem Kapitel wird auf folgende Punkte eingegangen:

• Neugestaltung des Marketings (conversion marketing)
• Online Einkaufsprozess
• Kund*innenaquirierung
• Kund*innenqualifizierung
• Erweiterung der Kund*innenbeziehung
• Technische Lösungen für CRM

Einleitung und Definitionen

Definition
Costumer Relationship Management ist eine Methode Kund*innenbeziehungen aufzubauen und langfristig zu entwickeln.
Elektronisches Kund*innenbeziehungsmanagement besteht nicht nur aus der Nutzung großer Kund*innendatenbanken und IT-Technologie. Es erfordert eine intensive Kund*innnausrichtung im Unternehmen.

CRM umfasst vier Marketing Aktivitäten

Kund*innenenselektion
Hier sind im wesentlichen die Fragen zu beantworten wer angesprochen werden soll, warum man sie ansprechen will (was macht sie wertvoll?), wie lange man sie behalten wird (lifecycle) und wie man sie erreichen kann.

Kund*innengewinnung (Aquirierung)
Aufgaben sind hier das Auswählen des richtigen Segments, die Minimierung der Aquirierungskosten, die Optimierung der Servicequalität und das Wissen wie man die Kund*innen am besten erreicht.

Kund*innenbindung
Kann nur funktionieren wenn man die wirklichen Bedürfnisse der Kund*innen erkennt, entsprechende Angebote macht, um die Kund*innen zu einer kontinuierlichen Nutzung der Offerte zu bewegen, die Servicequalität zu maximieren und das Wissen wie man die Kund*innen am besten erreicht.

Kund*innenentwicklung
Die Kund*innen motivieren, mehr Produkte vom Unternehmen zu kaufen und/oder mehr Umsatz mit dem Unternehmen zu machen.

Vorteile von E-CRM
Zielgruppen können wesentlich kosteneffektiver angesprochen werden. Während früher mit Massenmails Regionen oder sehr grob strukturierte Zielgruppen angesprochen wurden, bietet das Internet die Möglichkeit, Besucher*innen von Seiten mit interessanten Angeboten dazu zu bewegen sich registrieren zu lassen. Mit diesen Informationen kann man dann sehr genau auf die Wünsche der Kund*innen in weiteren Aktionen eingehen.

• Ermöglicht kundenspezifische Werbung.

Man kann maßgeschneiderte Mails an die Kund*innen senden oder den Kund*innen auf sie individuell abgestimmte Webseiten anbieten.

• Ermöglicht eine Vertiefung der Kund*innenbeziehung

Die/der Kund*in bestimmt selbst wann sie/er Kontakt aufnimmt, fühlt sich dabei nicht bedrängt und ist bei der Kontaktaufnahme eher bereit ein Geschäft zu tätigen.
Mit entsprechenden Werkzeugen kann eine ’lernende’ Kund*innenbeziehung aufgebaut werden.
Mit jedem Kontakt (nicht nur beim Erstkontakt) werden die Kund*inneninformationen genauer und so entwickelt sich die Kontaktschnittstelle über die Zeit dynamisch.

• Verursacht geringere Kosten

Durch die Personalisierung sinkt das Email-Aufkommen stark und damit auch die Bearbeitung ungezielter Anfragen.

Es muss dabei auch angemerkt werden, dass in den meisten Staaten Massenmails verboten sind. Das hat zu dem Begriff Permission Marketing geführt. Das bedeutet, dass die oben beschriebenen Methoden der gezielten Ansprache ohnehin meist die einzig gesetzlich möglichen sind (siehe erster Punkt der Vorteile von E-CRM).
Unter Kund*innenqualifizierung versteht man die Marketingmaßnahmen, die versuchen aus Interessent*innen Kund*innen zu machen und aus erstmaligen Kund*innen Dauerkund*innen.

Der Online Einkaufsprozess

Hier sind besonders die Unterschiede zwischen B2C und B2B Käufer*innen zu beachten.

Marktstruktur
Im B2B hat man weniger aber größere Käufer*innen (größere Umsätze je Käufer*in). Daher sind die Lieferant*innen den Käufer*innen im Wesentlichen bekannt und es macht nicht viel Sinn für diese Käufer*innenschicht auf publikumswirksamen Seiten Banner zu schalten oder bei den Suchmaschinen um jeden Preis vorne aufzuscheinen.

Art der Einkäufer*innen
Im Businessbereich findet man normalerweise einen komplexen Entscheidungsprozess vor, mit vielen Kompetenzen (z.B. Benutzer*innen, Einkäufer*innen, Entscheider*innen…). Bei großen Summen ist es oft ratsam eigene Webseiten für Nutzer*innen, Entscheider*innen und Käufer*innen anzubieten.

Art des Einkaufs (welches Produkt)
Teure Consultingdienstleistungen werden selten über Webpages abgewickelt werden, da das direkte Vertragsmanagement und die Finanzierung eine größere Rolle spielen. Wenn es jedoch um Lieferung von vielen Niedrigpreisprodukten geht, ist eine ideale Voraussetzung für E-Commerce gegeben. Es sind dies folgende Aspekte: Die Bestellung kann jederzeit (Tag und Nacht) ausgelöst werden, Neuerlicher Kauf von schon einmal gekauften Produkten gestaltet sich einfacher, die Auslieferung kann online verfolgt werden und der/die Käufer*in hat eine komplette Einkaufsübersicht.

Vertrauenswürdigkeit Bei physischen Einkäufen (sogar über das Telefon) trifft der/die Einkäufer*in auf Grund seiner/ihrer Menschenkenntnis die Entscheidung. Das Internet ist anonym. Daher müssen andere vertrauensbildende Maßnahmen gesetzt werden. Das kann eine vertraute Marke mit gutem Ruf sein, ein ansprechendes Seitendesign, die Art des Inhaltes, Zertifikate oder Empfehlungen anderer Käufer*innen.

Kund*innenaquirierung

Marketing Kommunikation zu Kund*innenaquirierung umfasst Suchmaschinenmarketing, Online PR, Online Partnerschaften, Interaktive Werbung, Email Marketing und virales Marketing.

Suchmaschinenmarketing
Entsprechende Informationen erhält man hier vom Marktführer Google. Es gibt eine Reihe von Hinweisen, die man bei der Werbung mithilfe von Suchmaschinen beachten muss. Einerseits gibt es vom Suchmaschinenbetreiber genaue Regeln für bezahlte Werbung. Andererseits kann man auch versuchen mit entsprechender Wortwahl auf die vordersten Plätze bei bestimmten Suchbegriffen zu kommen. Es gibt bereits viele Dienstleistungsunternehmen, die hier entsprechende Leistungen anbieten.

Online Public Relation (PR)
Dies umschließt eine gute Kommunikation mit den Medien, ein geschicktes Verlinken der Web Pages mit anderen gut gerankten Web Pages sowie Nutzen der jeweils aktuellsten Techniken wie Blogs und Podcasting. Auch die Nutzung der sozialen Netzwerke gehört in diesen Bereich.

Online Partnerships
artner auf Kommissionsbasis (affiliate marketing) d.h. Kund*innen kommen über eine andere Webseite auf die eigene. Wird auch intensiv von Amazon genutzt. Auch Online Sponsorship ist mehr als nur die Übertragung des Sponsorings in die virtuelle Welt. Es kann preiswerter sein als reales Sponsorship. Während reales Sponsorship häufig regionale Aspekte (Banner bei Sportplätzen) im Vordergrund hat, ist es beim Online Sponsorship eher der Bezug zum Produkt.

Interaktive Werbung
Unter Werbung versteht man im Netz nicht die eigene Webseite, sondern eine Werbeschaltung auf einer anderen Webseite. Ziel kann sein die Marke bekannter zu machen oder eine ’Aktion’ bei den Leser*innen zu provozieren.
Zweck dieser Art von Werbung ist

• Lieferung von Informationen
• Ermöglichen von Transaktionen
• Leser*innen zur Eingabe von Email Adresse motivieren

Email Marketing
Basierend auf internen Kund*innen- und Interessent*innenlisten ist Email Marketing nach wie vor eine beliebte Variante die Kund*innen anzusprechen. Bitte hier die strengen Richtlinien betreffend unerwünschter Emails zu beachten.

Virales Marketing'
Ist eine Abart von Email Marketing bei der ein sehr interessanter Inhalt (Video Clip, Präsentation etc.) an eine begrenzte Zahl von Teilnehmer*innen gesendet wird und diese dann animiert werden den Inhalt an ihre Kontakte weiterzusenden (Verbreitung wie ein Virus –daher der Name)

Kund*innenqualifizierung

Hier werden zwei Ziele verfolgt. Einerseits die Kund*innen zu behalten, andererseits sie zu häufigeren Aktivitäten (Besuch der Webseite) zu animieren.
Dies kann durch Personalisierung erreicht werden. Kund*innen werden aufgrund ihrer bisherigen Aktivitäten gezielt angesprochen. Das ist wesentlich teurer als statische Webseiten, da eine Datenbank mit den Kund*inneninformationen dahinterstehen muss und aufgrund dieser Daten die Webseites dynamisch modifiziert werden müssen. Amazon macht dies indem es aufgrund der bisherigen Käufe die Hauptinteressen der Kund*innen erkennt und ihnen dann Empfehlungen aus diesem Bereich gibt.
Eine weitere Möglichkeit ist die Nutzung von Online Groups wie z.B. Xing, wo man mit einigem Geschick durch Nutzung von Diskussionsforen oder Chat-Foren seine Informationen verbreiten kann.

Die beste Möglichkeit Kund*innen zu ’entwickeln’ ist eine immer bessere Service-Qualität zu liefern. Entscheidende Aspekte sind hier:

• Benutzer*innenfreundlichkeit der Webseite
• Zuverlässigkeit/Betriebssicherheit. Dies betrifft sowohl die Erreichbarkeit der Webseite als auch die zuverlässige und zeitnahe Antwort auf Emails.
• Vertrauen, sodass Kund*innen das Gefühl bekommen, dass ihre Daten sicher und vertraulich behandelt werden.

Erweiterung der Kund*innenbeziehung

Ziel ist die Lebensdauer der Kund*innenbeziehung zu erhöhen. Dies kann z.B. durch Cross Selling geschehen, da ein/e Kund*in, die/der mehrere Produkte bezieht, mit größerer Wahrscheinlichkeit der/m Lieferant*in erhalten bleibt.

Weiterführende Segmentierungs- und Zielgruppentechniken:
Der Status der (möglichen) Kund*innen muss den Anbieter*innen stets bewusst sein. Es gibt hier die Einteilung in Erstbesucher*innen, wiederholte Besucher*innen, registrierte Benutzer*innen, Erstkäufer*innen und wiederholte Käufer*innen.
Für die Bestimmung der Kund*innencharakteristik benötigt die/der Anbieter*in bei den Konsument*innen Informationen wie Alter, Geschlecht und geografische Zuordnung. Bei Business Kund*innen ist die Kund*innengröße und die Branche wichtig.

Weitere Daten über das Kund*innenverhalten sind Häufigkeit des Kaufs, Wert des Kaufs und die Produktkategorien.
Die Tatsache ob sie/er nur via Internet kauft oder bei Gelegenheit auch Direktkauf wahrnimmt, ist ebenfalls eine interessante Information.
Wenn möglich sollten auch Informationen über die von Kund*innen bevorzugte Informationsart eruiert werden. Manche haben einen sehr rationalen Zugang über Preis und Produkteigenschaften. Andere bevorzugen eher emotionale Zugänge wie Bilder und persönliche Kontakte.

Technologische CRM Lösungen

Hier haben sich seit den alten 'Kundenkarteien' eine Reihe von Möglichkeiten aufgrund der technologischen Entwicklung und hier speziell aufgrund des Internets ergeben.
Waren früher nur die persönlichen und passiv genutzten Daten interessant, die ohne weiteres mit einfachsten Produkten wie z.B. Outlook Kontakten abgedeckt werden konnte, ist es heute wesentlich komplexer.
Moderne CRM Anwendungen sind stark eingebunden in Enterprise Resource Planning (ERP)-Programme. Damit hat man nicht nur die Basisinformationen, sondern kann auch jederzeit den Status der momentanen Geschäftsbeziehung eruieren. In vielen Fällen werden dabei auch Kontrakte, Lizenzen und ähnliches verwaltet.

Die folgende Abbildung zeigt sehr gut die Komplexität der CRM-Komponenten.

Organigramm (Ausschnitt) einer funktionalen Organisation

Das Hauptproblem bei den meisten Anwendungen ist die Beibehaltung der Datenqualität. Dies gelingt nur, wenn man für die Daten (oder jeweils einen Teil der Daten) eine/n verantwortliche/n Manager*in (Owner) definiert. Dies ist kein IT-technisches Problem und die Verantwortlichen können deshalb auch nur aus den Bereichen kommen, die einen Zugang zu den Kund*innen haben.
Um die Qualität zu gewährleisten, sind folgende Maßnahmen zu setzen:

• Bestimmung eines Daten-Owners (s.o.)
  
• Erzwingung der Datenqualität (Mussfelder, automatische Prüfung auf gültige Postleitzahlen etc.)
  
• Kontinuierliche Qualitätsverbesserung: Das Problem ist hier, dass sich die Kund*innendaten laufend ändern können (Namensänderungen durch Heirat, Umfirmierungen, Adressänderungen, Änderungen der Ansprechperson. Es sollte hier ein Prozess aufgesetzt werden, der eine zyklische Überprüfung und Aktualisierung der Daten gewährleistet.
  
• Zentrale Datenbanken: Viele Firmen haben das Problem, dass die Kund*innendaten in mehreren nicht integrierten Softwarelösungen vorhanden sind. Das führt leicht zu inkonsistenten Daten. Eine dauerhafte Lösung ist hier eine zentrale integrierte Datenhaltung für alle Applikationen.
  
• Aufgezählter Listeneintrag

Hilfreich um obige Punkte umzusetzen ist eine Datenqualitätsrichtlinie für ein Unternehmen.