Marktorientierte Unternehmensführung - Unternehmensstrategien

Unternehmensstrategien

Als Unternehmensstrategie werden langfristige Lösungsansätze bezeichnet, die dazu dienen, das Überleben eines Unternehmens zu sichern bzw. gesetzte Wachstumsziele zu erreichen. Die Parameter der Unternehmensstrategie sind:

• Corporate Vision
• Corporate Mission
• Corporate Identity

Vision

Am Anfang eines Entwicklungsprozesses steht immer eine Geschäftsidee. Die technologische, digitale Weiterentwicklung macht es möglich, dass jährlich eine große Zahl an Patenten weltweit angemeldet wird, welche durch zahlreiche Start-ups hervorgebracht werden. Ideen sind dann erfolgreich, wenn sie andere Unternehmen unterstützen, Zeit und Kosten zu sparen (z.B. Roboter unterstützte die Fertigung). Aber auch Ideen, die Konsumgewohnheiten beeinflussen (z.B. veganes Körperbewusstsein). Verbraucher*innen*innen wollen nicht nur konsumieren, sie wollen ihr Wohlbefinden durch den Konsum verbessern (Global Well-being).
Die Vision eines Unternehmens

• ist Ursprung und Leitprinzip der unternehmerischen Tätigkeit
• manifestiert sich in einem definierten Verhaltenskodex, wo und wofür das Unternehmen steht
• ist eine positiv formulierte Vorstellung des Zustandes, den das Unternehmen erreichen will

Beispiel einer Leitidee:
Microsoft 1975 - „Auf jedem Schreibtisch und in jedem Haushalt soll ein Computer stehen“.
Eine Unternehmensvision kann explizit oder implizit formuliert werden. Eine explizite Vision zeichnet sich dadurch aus, dass sie in Form eines Dokuments niedergeschrieben wird. Auf Inhalt und sorgfältige Formulierung wird großer Wert gelegt. Eine implizite Vision ist Idee/Wunschvorstellung des Verhaltens. Das Ziel einer Unternehmensvision ist das Aufspüren von „Marktlücken“, also die Zufriedenstellung von schlecht oder gar nicht befriedigtem Mangelzustand (z.B. Mobilitätsmangel im Straßenverkehr).

Corporate Mission (Unternehmensphilosophie)

Die Business Mission (Unternehmensphilosophie) manifestiert sich in formulierten Leitsätzen (Mission Statements), die die Unternehmensvision darstellen sollen und gibt Antwort auf folgende strategische Fragen:

• Was ist der Sinn unserer Geschäftstätigkeit?
• In welchem Geschäftszweig sind wir tätig?
• Wie gehen wir mit unseren Mitarbeiter*innen um?
• Wie wollen wir mit Marktpartner*innen umgehen?
• Wo wollen wir in Zukunft stehen?
• Welche Marktposition streben wir an?
• Wie sichern wir das Wachstum?

Beispiel Mission Statements
„Unsere Vision ist es, ein kompetenter Partner für unsere Kund*innen zu sein, sowie durch unsere innovativen Produkte einen hochwertigen Nutzen für die Kund*innen zu schaffen. Wir wollen der beste Partner für unsere Kund*innen im Bereich „Smart Computing“ sein.“ Mission Statements sind also Glaubenssätze/Werte, die sich entweder „neutral“ oder „persönlich“ formulieren lassen. Sie sollen Image bilden/verfestigen, Vertrauen und Sympathie aufbauen/stabilisieren. Werte sind im Wettbewerb ein wesentliches Unterscheidungskriterium (USP). Vgl. Vertiefende Beispiele dazu im Anhang

Corporate Identity (Unternehmensleitbild)

Der formulierte Wertekodex wird im Unternehmensleitbild zusammengefasst und umfasst:

• Corporate Design (Farbe/Schriftart/-type, Architektur, z.B. ÖKO-BILLA)
• Corporate Behaviour (Unternehmensverhalten nach innen und außen, z.B. AUA-Kleidung)
• Corporate Wording (einheitliche Sprachformulierung, Tonalität und Stil von Texten)
• Corporate Social Responsibility (nachhaltige Verantwortung)

Die Corporate Identity unterstützt langfristig die gewünschte Profilierung eines Unternehmens im Wettbewerb. Der Begriff subsummiert sämtliche Unternehmensaktivitäten zur Identifizierung gegenüber der gesamten Öffentlichkeit, die sich im

• Verhalten
• Kommunikation
• Erscheinungsbild

ausdrückt. Beabsichtigt wird der „Goodwill-Transfer“ von Produkt Image/Dienstleistungen bzw. auch gesamte Programmsparten eines Unternehmens.