Marktorientierte Unternehmensführung - Unternehmerisches Marketingplanungsystem

Unternehmerisches Marketingplanungsystem

Strategische Marketingplanung

Die strategische Marketingplanung ist eine Führungsaufgabe. Sie dient dazu, die strategischen Erfolgsfaktoren herauszuarbeiten, zu bewerten und entsprechend notwendige Handlungsanweisungen zu geben, diese „operativ“ vom Management umsetzen zu lassen.
Dazu sind folgende Fragen zu beantworten:

• Was sind die treibenden Kräfte der Entwicklung? (Marktkräfte, Kund*innenbedürfnisse, Mitbewerber*innen)
• Welche Analysemethoden sollen angewendet werden?
• Welche Ziele sollen gesetzt werden?

Dabei ist der Faktor „Zeit“ in die Planung einzubeziehen, wie

• kurzfristige taktische Planung (1 Jahresplan)
• mittelfristige operative Planung ( 3 Jahresplanung)
• langfristige strategische Planung (10 Jahresplanung)

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Welche Risikofaktoren beeinflussen das unternehmerische Handeln?
Dabei ist zu beachten, dass mit zunehmendem Zeithorizont die Handlungsperspektive retrograd abnimmt. Doch bei grundlegenden technologischen (z.B. E-Mobilität) gesellschaftspolitischen, konsumorientierten Änderungen ist es notwendig, die Risikofaktoren bzw. Einflussgrößen zu analysieren (Szenario Methode), zu bewerten, zu gewichten und rechtzeitig zu minimieren (Nutzwertanalyse).

Was sind die entsprechenden Lösungsansätze?
Dazu hat die Wissenschaft zahlreiche Modelle erarbeitet, die Grundlage unternehmerischer Entscheidungshilfen sein können (z.B. 5 Forces nach PORTER).

MERKE: Die richtigen Dinge tun – Effektivität Die Dinge richtig tun – Effizienz

Sämtliche zu treffenden Entscheidungen bezogen auf Zeit und Kosten sollen effektiv und effizient umgesetzt werden.
Wie schon im Kapitel Marketing als Planungssystem dargestellt, sind bei der Erstellung von Studien etc. schematisch, logisch strukturierten Prozessschritten zu folgen und erfordern entsprechende Methodenkompetenz.
Der konzeptive Prozess umfasst nachfolgende Parameter:

1. Analysen
Feststellung der Ausgangssituation (IST-Zustand) bezogen auf

• Unternehmerische Umfeldfaktoren - Methode: PESTLE-Analyse
• Unternehmerische Leistungsfähigkeit – Methode: SWOT-Analyse
• Unternehmerisches Leistungsprogramm – Methode: Portfolio Analyse
• Unternehmerische Marktentwicklung – Methode: Produktlebenszyklus-Analyse, Branchenanalyse

2. Prognose/Diagnose
Welche wichtigen Wirkungen und Folgen haben Änderungen auf das Unternehmen bzw. die Nachfrage?

3. Zielsetzung (SOLL)
Wie hoch ist im Rahmen der Veränderung der Zielerreichungsgrad? (Zielpyramide, SMART-Prinzip)

Marketing Zielpyramide

Nichtsdestotrotz sollen Ziele mit Hilfe des SMART-Prinzips formuliert werden.

SMART Ziele

Beispiel: Wir wollen unseren Marktanteil innerhalb eines Jahres (Terminisierung) um 10% (Messkriterium) steigern.
Durch die Einbeziehung der SMART-Meter kann der Zielerreichungsgrad bei der Evaluierung besser überprüfbar gemacht werden. Wer sich zu hohe Ziele setzt, ist ambitioniert, aber nicht realistisch.

MERKE: Wer die Ziele nicht SMART formuliert, hat keine Überprüfungsmöglichkeit des Zielerreichungsgrades.

Ergibt sich bei der Evaluierung eine Differenz, hat das Unternehmen 2 Möglichkeiten:

• Änderung des nachfolgenden Zielerreichungsgrades
• Änderung der Maßnahmen

4. Strategien/Lösungen

• Auf welchem Weg sollen die ermittelten strategischen bzw. operativen Ziele erreicht werden?
• Welche richtungsweisenden Entscheidungen müssen getroffen werden?

5. Planung

• Wie kann rechtzeitig auf Veränderungen reagiert und das Programm angepasst werden? (Produktplanung, Organisationsplanung, Kund*innenplanung)

6. Umsetzung im definierten Handlungszeitraum
7. Kontrolle (SOLL/IST-Vergleich, Erfolgsmessung, Evaluierung)
Dazu werden zahlreiche Messkennzahlen (Benchmarks) herangezogen, u.a.

• Ökonomisch/betriebswirtschaftliche Parameter (Umsatz/Absatz/Gewinn/Wachstum, etc.)
• Nicht ökonomische/außerökonomische Parameter (Aufmerksamkeit, Kund*innenzufriedenheit, Qualität, Image, Vertrauen, etc.)
  

MERKE: Die Messung des Zielerreichungsgrades erfolgt über quantitative bzw. qualitative Messkriterien

Das Grundziel des Unternehmer*innentums ist nicht Umsatz/Gewinn (kurzfristig), sondern die Sicherung des Bestehens/Überlebens in der Zukunft (langfristig) – daher Wachstum.
Dazu hat die Wissenschaft umfangreiche Wachstumsstrategien erforscht und einen Zusammenhang zwischen unternehmerischem Leistungsprogramm und der Marktsituation erkannt.

Wachstumsstrategien nach ANSOFF

Beispiel: Marketing als Planungssystem

A. Marketinganalyse: Marktanalysen in sämtlichen Zielmärkten – Feasibility Study

B. Marketingziele: Festlegen von strategischen und operativ quantitativen und qualitativen Marketingzielen (Zielpyramide)

C. Marketingstrategie

• Portfolio spezifisch
  

Weiterentwicklung des Programms in Breite und Tiefe (Diversifikation/ Differenzierung)

• Vertrieb spezifisch
  

Auf- bzw. Ausbau von Standorten (Expansion)

• Kund*innen spezifisch
  

Verstärkte Betreuung von Schlüsselkund*innen (Key Accounting)

Operative Marketingplanung

Die Operative Marketingplanung obliegt der/dem Marketingbeauftragten im Unternehmen. Meistens ist das „operative Marketing“ organisatorisch dem Verkauf zugeordnet (marketing & sales). Es ist jedoch auch möglich, dass die Marketing beauftragte Person eine Stabstellenfunktion innehat, da sie ausschließlich mit einer unterstützenden/beratenden Funktion der Geschäftsleitung betraut ist. Das ist dann der Fall, wenn sich die Stelle hauptsächlich mit der Sammlung/Aufbereitung und Interpretation von Markt-/Kund*innen-/Konkurrenzdaten beschäftigt ( Markt-/ + Meinungsforschung). Die operative Marketingplanung umfasst den Einsatz sämtlicher Instrumente des Marketings (Marketing-Mix), um zielorientiert und erfolgreich die festgelegte Marketingstrategie umzusetzen. Die marketingpolitischen Gestaltungsparameter als Herz der operativen Marketingarbeit wurden im Laufe der Jahre zusammengefasst und nach KOTLER dargestellt, das im Prinzip auch heute Gültigkeit hat. Die Marketinginstrumente nach KOTLER umfassen (4 + 3 Ps):

Product

Produktgestaltung des Herstellers, Sortimentsgestaltung des Handels. Damit ist Produktprogramm, Sortiment, Marke, Kund*innendienst/Service, die Innovations- und Profilierungskraft innerhalb der Produkt- und Sortimentsgestaltung gemeint.

Price

Preisgestaltung/Preismanagement

Place

Vertriebsgestaltung/Distributionsmanagement Hierbei werden die einzelnen Absatzkanäle, die Organisation des Vertriebspersonals, aber auch Logistik (Lagerhaltung, Transport, Lieferzeit) und der persönliche Verkauf festgelegt.

Promotion

Kommunikationsmanagement

Hier sind die Instrumente Werbung im klassischen Sinn (Above-the-Line-Marketing), Dialogmarketing, Verkaufsförderung (Sales Promotion), Eventmarketing und Sponsoring, sowie Online-Marketing, Social Media-Marketing gemeint. Kotler hat noch weitere Instrumente hinzugefügt, sodass wir heute von 7 Ps sprechen.

Public Opinion

Öffentliche Meinungsbildung

Ein Unternehmen sollte in dieser turbulenten Umwelt, in der es tätig ist, auf Öffentlichkeitsarbeit ein besonderes Augenmerk legen. Welche Personen beeinflussen die öffentliche Meinung? (Influencer Marketing)

Process Management

Das ist die Forderung an das Unternehmen, gestalterisch im gesamten Marktgeschehen mitzuwirken.

Physical Facility

Ausstattung der Verkaufsräume

Marketing-Mix - Instrumentarium

Die operative Marketingplanung geht im Wesentlichen der Frage nach, welches Produkt bzw. welche Dienstleistungen der Kundschaft wie, zu welchem Preis, mit welcher kommunikativen Unterstützung, in welchen Vertriebskanälen angeboten werden. Daher sollen die einzelnen Instrumentenparameter optimal aufeinander abgestimmt sein.
Der Marketing-Mix ist eine ausgewogene Mischung von Marketing-Instrumenten, um den Verkauf entsprechend der Zielsetzung zu gestalten und zu fördern. Bei der Gestaltung des Marketing-Mix geht es um eine

• sinnvolle Auswahl und Abstimmung der Instrumente
• richtige Verteilung der Budgets
• ständige Erfolgskontrolle der gesetzten Maßnahmen und gegebenenfalls Durchführung notwendiger Anpassungen
• flexible Reaktion in Ausnahmefällen (z.B.: bei drohender Abwanderung von Groß-Kund*innen)

Mit den Marketinginstrumenten werden die grundsätzlichen absatzpolitischen Aktivitäten festgelegt, mit denen am Markt agiert und auch reagiert wird. Der Einsatz einzelner Marketinginstrumente bringt nur dann Erfolg, wenn alle Marketinginstrumente miteinander abgestimmt sind und sie ein gemeinsames Ziel verfolgen. Jedem Unternehmen steht dazu eine Vielzahl von möglichen Marketing Subinstrumenten zur Verfügung.

Unternehmensprofil nach Leistungskriterien

'MERKE':
Produktmanagement	Preismanagement	Vertriebsmanagement	Kommunikationsmanagement
Welches Produkt biete ich an?	Welchen Preis setze ich fest? Was ist die Kundschaft bereit zu zahlen?	Wie setze ich mein Produkt ab?	Wie kommt die Kundschaft zur Information?
Product	Price	Place	Promotion