E-Commerce-Systeme - Gesamt
Anna Völkl, Jahrgang 1987, begann ihre berufliche Laufbahn, nach dem Abschluss ihrer Ausbildung an der HTBLuVA für EDV und Organisation, als Software-Entwicklerin und Projektleiterin. Seit 2011 plant und setzt sie E-Commerce Projekte mit Magento - einem der größten und bekanntesten E-Commerce Systeme - um. Als eine von nur zehn Personen weltweit wurde sie drei Mal als “Magento Master” ausgezeichnet. Seit 2016 ist sie als Lead Magento Developer bei der
E-CONOMIX GmbH beschäftigt. Neben ihrer beruflichen Tätigkeit begann sie 2010 das Bachelorstudium für Informationstechnologie und Telekommunikation an der FH Campus Wien. Anschließend absolvierte sie das Masterstudien Informationsmanagement und IT-Security an der FH Technikum Wien. Anna Völkl ist seit 2017 als externe Lektorin an der FernFH tätig
E-Commerce Systeme
E-Commerce hat, durch die Beliebtheit des Ein- und Verkaufens im Internet, in den vergangenen Jahren ein starkes Wachstum erlebt. Für Händler bietet der Verkauf im Internet viele Chancen, aber auch Risiken. Ein gut geplantes E-Commerce System erleichtert dem Händler die tägliche Arbeit und erspart viele manuelle Tätigkeiten. Um erfolgreich im Online-Handel tätig zu sein, ist Wissen über die Funktionen und Möglichkeiten moderner E-Commerce Systeme notwendig.
In den nachfolgenden Lektionen werden daher die Grundlagen von E-Commerce Systemen sowie die Anforderungen an Produktdaten, Preise, Versand und Zahlung bei nationalen, aber auch internationalen E-Commerce Systemen erläutert. Darüber hinaus werden rechtliche Rahmenbedingungen, Sicherheitsaspekte als auch verkaufsfördernde Maßnahmen erklärt. Anhand der Beispiele und Information ist es möglich, später eigene Anforderungen an ein E-Commerce System zu formulieren. Am Ende jedes Kapitels befinden sich darüber hinaus Leitfragen, die bei der Planung eines E-Commerce Systems behilflich sein können.
Die Inhalte dieser Lernunterlage orientieren sich am E-Commerce System Magento, gelten aber auch ähnlich für andere Systeme.
Definition
E-Commerce, auch Electronic Commerce, Elektronischer Handel oder Onlinehandel bezeichnet die Durchführung von Ein- und Verkaufsvorgängen über elektronische Übertragungsmedien. Zwischen Käufer und Händler entsteht dabei via Datenfernübertragung eine Geschäftsbeziehung.
E-Commerce Systeme unterschieden sich von klassischen Online-Shops hinsichtlich der Erweiterbarkeit und Integration verschiedener IT-Systeme d.h. der Anbindung von Produktinformations-, Lager-, Logistik- und Zahlungssystemen, Kundenmanagementsystemen oder erweiterten Marketing-Tools.
Ziel eines E-Commerce Händlers ist es, möglichst viele Conversions und damit eine möglichst gute Conversion-Rate zu erreichen. Im E-Commerce Umfeld versteht man unter einer Conversion die Umwandlung eines Kaufinteressenten (=Besucher eines Online-Shops) in einen Käufer. Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis von Besuchern des Online Shops (Unique Visitors) zu Bestellungen. Maßnahmen zur Steigerung der Conversion Rate werden in Kapitel [verkaufsfoerderung] erklärt. Eine Conversion Rate von 3% sagt also aus, das von 100 Besuchern drei einen Kauf getätigt haben.
Die durchschnittliche Conversion Rate im E-Commerce liegt bei 1 bis 3 Prozent, ist aber abhängig von der jeweiligen Branche .
Abgrenzung zu E-Business
E-Business ist der Oberbegriff für alle elektronischen Geschäftsaktivitäten und Unternehmensprozesse. E-Commerce ist ein ,,Teil des Electronic Business, der den Kauf und Verkauf von Waren und Leistungen über elektronische Verbindungen umfasst“.
Brick and Mortar
Während immer mehr Unternehmen nur noch ausschließlich im Internet präsent sind und über keine Geschäftsflächen mehr verfügen, gibt es auch jene, die Geschäfte auf ,,klassische”, nicht elektronische Weise in der Geschäftsstelle abwickeln. Im amerikanischen Raum werden diese Firmen als ,,Brick and Mortar” (engl.: Ziegelstein und Mörtel) bezeichnet.
E-Commerce weltweit
Die Anfänge des E-Commerce weltweit liegen im Jahr 1994/1995: Im Jahr 1994 wurde das Online-Buchgeschäft Amazon gegründet, das heute ein riesiger Versandhändler ist , ein Jahr darauf der Online-Marktplatz eBay .
Die Länder mit den höchsten E-Commerce Umsätzen weltweit im Jahr 2016 sind China, USA, Großbritannien, Japan und Deutschland.
Die Prognosen für E-Commerce weltweit sind auch weiterhin vielversprechend: Laut einer Prognose von Statista wird sich der E-Commerce Umsatz im Einzelhandel weltweit von 2017 bis 2022 mehr als verdoppeln.
E-Commerce in Österreich
Auch in Österreich gab es schon sehr früh Online-Shops: Bereits kurze Zeit nach dem Online-Gang der Preisvergleichs-Suchmaschine für PC-Komponenten geizhals.at im Jahr 1996, waren 120 Händler gelistet . Seit 1998 betreibt BILLA einen Online Shop , seit 1999 Interspar.
Im Jahr 2006 betrug der Brutto-Jahresumsatz im Internet-Einzelhandel in Österreich 0,7 Milliarden Euro, im Jahr 2016 waren es bereits 3,4 Milliarden Euro . Die Zahlen steigen stetig: ,,Die österreichischen Distanzhandelsausgaben werden vom eCommerce getragen und erreichen 2020 mit 8,7 Mrd. Euro einen neuen Rekordwert. Von 8 Mrd. Euro Onlineumsatz fallen bereits 1,2 Mrd. Euro auf den Mobile Commerce – ein massiver Zuwachs von +50%” .
Laut der E-Commerce Studie 2018 des Handelsverbandes Österreich shoppen 4,3 Millionen Österreicherinnen und Österreicher regelmäßig online. 1,8 Millionen davon waren Smartphone-ShopperInnen .
Im Jahr 2020 waren bereits 66,3% (rund 5,8 Millionen) aller Östereicherinnen und Österreicher Online-Shopper, davon waren 2,4 Millionen Smartphone-Shopper .
Die Bereiche bzw. Artikel mit dem höchsten Umsatz im Online-Handel sind Bücher, Bekleidung und Textilien sowie Veranstaltungstickets. Auch Reisen, Computer und Computerzubehör, Elektrokleingeräte (z.B. Smartphones) und digitale Medien haben einen relativ hohen Anteil an Online-Käufern. Nahrungs- oder Arzneimittel werden nur von einem kleinen Prozentsatz der Bevölkerung im Internet bestellt, die Nachfrage steigt allerdings an , .
Abbildung 1.1 zeigt das Ranking der Top 10 Online-Shops in Österreich (B2C) nach Umsatz im Jahr 2019. Der Online-Shop mit dem höchsten erwirtschafteten Umsatz in Österreich 2019 war Amazon, gefolgt von Zalando, dem Universal Versand und der Shop-Apotheke. Auf Platz fünf befindet sich OTTO, MS E-Commerce Gmbh (Media Markt + Saturn), danach folgt H&M, Apple, e-tec und Cyberport.
E-Commerce Plattformen
Es existiert eine große Auswahl an Software, die zum Aufbau und Betrieb eines E-Commerce Systems eingesetzt werden kann. Im folgenden Abschnitt erfolgt ein Überblick über die führenden Systeme.
Gartner Magic Quadrant for Digital Commerce
Gartner Inc., ein weltweit tätiger und namhafter IT-Beratungs- und Marktforschungsanbieter, positioniert in seinem ,,Magic Quadrant for Digital Commerce”, die folgenden E-Commerce Plattformen innerhalb dieses Marktes: . Abbildung 1.2 gibt einen Überblick über alle dort gelisteten E-Commerce Systeme.
In der Kategorie der ,,Anführer” sind folgende Systeme gelistet:
- Adobe / Magento (Magento wurde 2018 von Adobe gekauft),
- Salesforce,
- SAP (Hybris),
- Oracle und
- commercetools.
In der Kategorie ,,Herausforderer” sind Shopify, BigCommerce und Episerver im Magic Quadrant zu finden. Als Visionäre sind Elastic Path und VTEX gelistet.
Die bekanntesten Nischenakteure im deutsch- und englischsprachigen Raum sind:
- Shopware,
- Oro und
- Spryker.
Weitere - vor allem im deutschsprachigen Bereich - bekannte, im Bericht von Gartner aber nicht erwähnte, Shopsysteme sind OXID, Shopware, xt:Commerce, PrestaShop und WooCommerce.
Marktanteile
In einer Erhebung von ecommerceDB.com sind Magento, Shopify, Shopware unter den Top 3 gelistet. Auf den weiteren Plätzen folgen Salesforce, WooCommerce, PrestaShop und SAP Hybris .
Abbildung 1.3 zeigt einen Überblick der Top E-Commerce Plattformen.
[[|Top E-Commerce Platformen [31]]]
Magento ist vor allem in den USA, als auch Europa - und dort speziell im deutschsprachigen Raum, Großbritannien und den Niederlanden - ein weit verbreitetes System.
In Deutschland führt Shopware vor Magento und OXID.
Innerhalb der Top 1 Million Seiten sieht die Verteilung der E-Commerce Systeme anders aus : Hier belegt WooCommerce Platz eins, gefolgt von Shopify auf PLatz zwei und Magento Platz 3. Zu berücksichtigen ist dabei, dass hier auch viele kleinere und mittelgroße Händler im Ranking enthalten sind, die eher auf kleinere, einfachere E-Commerce Systeme setzen.
Verschiedene Arten von E-Commerce Lösungen
Die zuvor genannten E-Commerce Systeme bieten verschiedene Möglichkeiten an, wie und wo man die Software erhalten, kaufen oder mieten und betreiben kann:
- Open Source Software
- Kaufsoftware (On Premise)
- Software as a Service (SaaS)
- Individualsoftware
Bei Lösungen basierend auf Open Source Software (z.B. Magento) fallen keine Lizenzkosten für die zugrunde liegende E-Commerce Plattform an. Allerdings müssen solche Lösungen an die Kundenanforderungen angepasst werden, was wiederum Kosten verursacht. Durch die quelloffene Softwarelösung werden umfangreiche Anpassungen ermöglicht, man spricht in diesem Zusammenhang von E-Commerce Plattformen, die ein großes Set an Standardfunktionen mit sich bringen, die man nach Bedarf aktivieren, deaktivieren oder anpassen kann. Open Source Projekte haben meist eine große Entwickler-Fangemeinde, die gemeinsam das Produkt weiterentwickeln und so Innovation vorantreiben. Ein Nachteil von Open Source Software ist allerdings der fehlende Support des Herstellers.
Bei Kaufsoftware (On Premise, engl. vor Ort, z.B. SAP Hybris) handelt es sich um Standardsoftware, deren Einsatz aufgrund der Standardisierung sehr gut kostenmäßig kalkulierbar ist. Standardisierte Lösungen können deshalb schnell implementiert werden, was aber möglicherweise Kompromisse oder die Anpassung des Unternehmens an die Software notwendig macht. Die Anpassungsmöglichkeiten sind je nach Hersteller eingeschränkt. Zu berücksichtigen ist auch die Abhängigkeit des jeweiligen Herstellers, besonders wenn die Software nicht mehr weiterentwickelt wird.
Bei Software as a Service (z.B. Shopify, BigCommerce) wird der Online-Shop auf einem zentralen Web-Server des jeweiligen Herstellers der E-Commerce Software betrieben. Die Shop-Software wird in diesem Fall gemietet. Das vorinstallierte System bietet die Chance, schnell mit einem Shop online zu gehen, da dieser in einer getesteten und etablierten Umgebung läuft. Nachteilig sind die hohe Abhängigkeit vom Betreiber sowie eingeschränkte Anpassungsmöglichkeiten.
Auch eine Umsetzung eines E-Commerce Systems als Individualsoftware ist möglich, allerdings müssen hier viele Komponenten und Funktionen großteils selbst entwickelt werden. Auf dem Markt existieren sog. E-Commerce Frameworks, die unterschiedlich viele E-Commerce Funktionen bereits integriert haben, auf die man zurückgreifen kann. Diese Variante bietet die höchste Flexibilität in der Umsetzung, verursacht aber auch hohe Kosten, da auf keine Standardfunktionen eines E-Commerce Frameworks zurückgegriffen werden kann.
Einige der zuvor genannten Systeme bieten verschiedene Varianten des Betriebes (Open Source, Kaufsoftware, SaaS) an.
Wichtig bei der Auswahl einer E-Commerce Software sind:
- die lizenzrechtlichen Bestimmungen: Wo, wie auf welchen Servern darf die Software verwendet werden?
- die einmaligen Kosten für die Software
- die laufenden Kosten für die Software
- die einmaligen und laufenden Kosten für den Betrieb eines oder mehrerer Server bzw. eines oder mehrerer Cluster, auf dem die Software läuft
- die Anpassungsmöglichkeiten an die Anforderungen des Online-Shop Betreibers
- die Kosten für die Anpassungen
- die Abhängigkeit von einem Hersteller
- ob und wie oft es Updates und Sicherheitspakete gibt
Geschäftsmodelle
Im Rahmen des E-Commerce treffen verschiedene Personen bzw. Personengruppen aufeinander. Der Anbieter (Händler) sowie der Kunde (Konsument). Der Kunde kann dabei eine natürliche Person oder selbst eine Firma sein. Man unterscheidet daher in Business-to-Consumer (B2C) und Business-to-Business (B2B).
Im Vergleich zur Produktpräsentation und dem Bestellablauf bei einem B2C Geschäft, gibt es bei B2B folgende spezielle Anforderungen:
- Bestellung via Stücklisten
- Quoting: Eine Bestellung wird nicht sofort in Auftrag gegeben, sondern zuvor um ein Angebot angefragt
- Kundenspezifische Preise
- Mehrere User (mit verschiedenen Berechtigungen) pro Firmenaccount
- Einfache Nachbestellmöglichkeit, Produktlisten-Vorlage zur Nachbestellung
Wesentliche Unterscheidungsmerkmale von B2B und B2C sind:
Angebot & Bestellung
B2C: Die Verkäufe finden meist spontan statt, es wird vorab nur selten ein Angebot eingeholt. Der Bestellprozess muss einfach sein, meist stehen viele verschiedene Zahlungs- und Liefermethoden zur Auswahl.
B2B: Angebotseinholung vor dem Kauf. Im Vordergrund steht ein einfacher Bestellprozess, der schnell abgeschlossen und wiederholt werden kann. Die Zahlungsmethoden sind nachrangig, oft wird über Kostenstellen abgerechnet.
Verkaufsfenster
B2C: Verkäufe meist abends (16-22 Uhr) und am Wochenende
B2B: Verkäufe überwiegend Montag bis Freitag zu Geschäftszeiten (abhängig von der Branche)
Durchschnittlicher Warenkorbwert
B2C: Eher kleinere Warenkorbwerte, dafür eine höhere Anzahl an Verkäufen
B2B: Eher hoher Warenkorbwert, dafür weniger Verkäufe
Zahlungsmethoden
B2C: Breite Palette an Zahlungsmethoden, um möglichst viele Kundenwünsche zu berücksichtigen und Kauf-Abbrüche zu vermeiden
B2B: Weniger Zahlungsmethoden, da hier oft über die Belastung von Kostenstellen abgerechnet wird.
Bestandteile eines E-Commerce Systems
Die typischen Bestandteile eines E-Commerce Systems sind:
- Produktverwaltung,
- Lagerstandsverwaltung,
- Kundenverwaltung,
- Bestellverwaltung inkl. Zahlung und Versand und
- Reporting-Funktionen.
Die in Abschnitt 1.4.1 genannten E-Commerce Systeme decken zuvor genannten Standardanforderungen ab.
Ergänzt werden diese Bestandteile durch Schnittstellen zu externen Systemen, wie:
- Warenwirtschaftssystems (WWS ode WaWi),
- Enterprise Resource Planning-Systeme (ERP),
- Customer Relationship Management (CRM),
- Produktinformationssysteme (PIM) - als Ergänzung zu Warenwirtschafts- oder ERP-Systemen oder
- Zahlungsdiensteanbietern / Payment Service Providern (PSP).
Schnittstellen zu externen Systemen können für die meisten E-Commerce Systeme über Module (Extensions) nachgerüstet werden. Zu beachten ist, dass hierbei Aufwand für die Anpassung an die Händlersoftware und -konfiguration anfallen kann.
Aus Sicht des Kunden betrachtet, der das E-Commerce System via Desktop oder mobilen Geräten nutzt, sind folgende Bestandteile wesentlich:
- Startseite,
- Navigation,
- Kategorieseiten,
- Produktseiten,
- Checkout und
- Suche,
- sowie CMS-Seiten mit Informationen zu AGB, Datenschutz, Versand oder Zahlungsoptionen.
Als Checkout wird der Bestellprozess eines Online Shops, der Rechnungs- und Lieferadresseingabe, Auswahl der Zahlungs- und Versandmethode, eine Zusammenfassung der bestellten Produkte sowie den Button zum Absenden der Bestellung, umfasst, bezeichnet.
Schnittstellen
Ein E-Commerce System wird idR über eine oder mehrere Schnittstellen an andere Systeme angebunden sein oder selbst Schnittstellen anbieten, über welche Produktdaten, Preise, Lagerstandsdaten, Kundendaten, Zahlungsdaten oder Bestelldaten ausgetauscht werden.
Typischerweise erfolgt die Anbindung eines Warenwirtschaftssystems an den Webshop. Eine wesentliche Aufgabe im Rahmen der Konzeption eines Webshops ist die Definition, welches der Systeme in welchem Bereich das führende System ist.
Bei kleinen Online-Shops ohne oder mit nur wenigen Schnittstellen ist möglicherweise der Online-Shop selbst das führende System, bei großen E-Commerce Systemen wird der Online-Shop nur als Verkaufsfläche zum Kunden hin eingesetzt, während im Hintergrund verschiedene andere Systeme die Datenhoheit besitzen.
Eine weitere Herausforderung bei der Planung eines Online-Shops besteht auch darin, die bestehenden Systeme mit den Daten aus den verschiedenen Vertriebskanälen so miteinander zu verbinden, damit alle relevanten Informationen miteinander verknüpft und ausgewertet werden können.
Um die verschiedenen Systeme einfach miteinander verbinden zu können, ist es erforderlich, die Daten auf eine möglichst standardisierte Weise auszutauschen. Typische Formen des Datenaustausches sind Daten im XML, CSV, JSON oder einem anderen Textformat. Die Daten werden dabei meist über SOAP- oder REST Schnittstellen übertragen oder es findet ein Up- bzw. Download via (S)FTP statt. Dazu ist es empfehlenswert Formate und Schnittstellen zu bevorzugen, die eines der Systeme bereits standardmäßig mitbringt, um die Neu-Entwicklungskosten gering zu halten.
Grundlegende Fragen zur Planung eines E-Commerce Systems
Bei diesen Fragen handelt es sich nicht um Lern-Kontrollfragen, sondern um Leitfragen, die bei der Planung eines E-Commerce Systems behilflich sein können.
- Welches System soll zum Einsatz kommen? Ein Open-Source oder ein proprietäres System? Wie soll das System verfügbar sein: Software-As-A-Service (Saas), Miete, Kauf?
- Sind Anpassungen des Systems gewollt und möglich?
- Welche lizenzrechtlichen Bestimmungen gelten für das ausgewählte System?
- Wie hoch sind die einmaligen oder regelmäßigen Lizenz- und Betriebskosten?
- Wie hoch sind die Kosten zur Anpassung des Systems an die eigenen Anforderungen?
- Wie oft gibt es Updates oder Sicherheitspakete?
- Handelt es sich um einen B2C und/oder einen B2B Shop?
- Welche externen Systeme sollen angebunden werden?
- In welchen Bereichen sind die externen Systeme die führenden Systeme, in welchen Bereichen der Online-Shop?
- Welche technischen Formate und Schnittstellen sind verfügbar, um Daten auszutauschen?
Produkte
Produkte sind der zentrale Bestandteil jedes E-Commerce Systems. Aber ein Produkt ist nicht gleich ein Produkt: Es gibt verschiedene Produkttypen und Eigenschaften, die ein Produkt auszeichnen. Besonders wichtig sind Produktdaten in einer hohen Qualität, um einerseits ausreichend Informationen über das Produkt an den potentiellen Käufer geben zu können, aber auch, um den Käufern die Bedienung des Online-Shops zu erleichtern. Welche Eigenschaften Produkte haben und welche Anforderungen die Produktdaten erfüllen müssen, wird in dieser Lektion erklärt.
Produkttypen
Produkte zeichnen sich durch verschiedene Merkmale aus: Es gibt physische Produkte, die mit der Post versendet werden, digitale Produkte, die nur heruntergeladen werden können, Produkte in nur einer einzigen Ausführung (simple Produkte) oder mit vielen verschiedenen Eigenschaften, die der Kunde auswählen kann. Andere Produkte werden im Set oder nicht einzeln verkauft. Diese besonderen Anforderungen lassen sich in verschiedene Produkttypen unterteilen.
Einfache Produkte
Einfache bzw. simple Produkte sind alle gewöhnlichen, materiellen Dinge unseres Lebens. Im Gegensatz zu virtuellen Produkten, haben diese Dinge ein Gewicht und werden mit einem Versanddienstleister versendet. Weiters gibt es keine Konfigurationsmöglichkeiten für den Käufer. Das Produkt kann nur so bestellt werden, wie es ist.
Beispiele für einfache Produkte sind ein Buch, eine Blu-ray, ein Drucker, ein Stück Gebäck (z.B. eine Semmel, ein Kornspitz) oder eine Flasche Wein.
Konfigurierbare Produkte
Ein konfigurierbarer Artikel fasst mehrere simple Produkte zusammen und ermöglicht es, dem Kunden beim Kauf eine Auswahl treffen zu lassen. Hinter der Auswahl des Kunden steckt dabei ein simpler Artikel. Der konfigurierbare Artikel selbst hat keinen Lagerstand, dieser ist nur von den verknüpften, simplen Produkten abhängig.
Beispiel
Hinter einem konfigurierbaren T-Shirt, das in den Größen S, M und L und in den Farben rot und blau erhältlich ist, stecken sechs simple Produkte. Jedes dieser simplen Produkte hat einen eigenen Lagerstand:
Größe S - Farbe rot (Lagerstand: 3)
Größe S - Farbe blau (Lagerstand: 5)
Größe M - Farbe rot (Lagerstand: 2)
Größe M - Farbe blau (Lagerstand: 7)
Größe L - Farbe rot (Lagerstand: 4)
Größe L - Farbe blau (Lagerstand: 1)
Die folgende Abbildung 1.1 zeigt, wie die Auswahl für einen Kunden auf der Produktseite des Online-Shops aussehen könnte. In diesem Beispiel stehen dem Kunden drei Farben (blau, rot und weiß) sowie fünf Größen (XS, S, M, L und XL) als Auswahl zur Verfügung.
Typische konfigurierbare Produkte sind Kleidungsstücke (Größe, Farbe), Betten (Breite, Holzart), Nahrungsergänzungsmittel wie Protein-Shakes (verschiedene Geschmacksrichtungen), Speicherkarten (Speichergröße),
Set-Produkte
Set-Produkte, auch gruppierte Produkte genannt, präsentieren mehrere einfache Produkte gemeinsam. Es können entweder alle enthaltenen Produkte oder auch nur einzelne davon bestellt werden. Die Erstellung eines Set-Artikels kann die Übersicht fördern, wenn es viele verschiedene Produkte gibt:
- Ein Bekleidungsset für Läufer, bestehend aus Laufschuhen, kurzer und langer Hose, verschiedenen Lauf-Shirts, Sportsocken
- Ein saisonales Set für Weihnachten bestehend aus unterschiedlichen Teesorten und Duftkerzen
- Ersatzteile für einen Regenwassertank: Filter, Rohre, Verbindungsstücke
- Eine Schlafzimmereinrichtung mit Bett, Nachtkästchen und Kommode in verschiedenen Ausführungen
Bündelprodukte
Ein Bündelartikel ist ein Mix aus einem konfigurierbaren und einem gruppierten Produkt. Der Kunde kann aus verschiedenen Optionen auswählen, allerdings steckt hinter jeder Option ein einfaches Produkt. Der Preis kann dabei je nach ausgewählten Optionen variieren.
Ein typisches Beispiel für ein Bündelprodukt ist eine Computer-Konfiguration, bei der Prozessor, Festplatte, Arbeitsspeicher und Zubehör aus einer Liste an vorgegebenen Optionen ausgewählt werden können.
Abbildung 1.2 zeigt ein Beispiel für einen Gaming Computer als Bündelartikel, bei dem das Gehäuse, verschiedene Prozessoren und ein Typ Arbeitsspeicher (RAM) ausgewählt werden können.
Virtuelle Produkte
Virtuelle Produkte sind Produkte, die man nicht ,,angreifen” kann, die auch kein Gewicht haben und somit auch nicht auf dem Postweg versendet werden können.
Gutscheine, Garantieverlängerungen oder andere Service-Angebote sind typische Beispiele für virtuelle Produkte.
Downloadbare Produkte
Eine Erweiterung der virtuellen Produkte stellen downloadbare Produkte dar. Diese können ebenso nicht versendet werden, allerdings erhält der Kunde nach dem Kauf eines Download-Produkts einen Link, über den er den Inhalt herunterladen kann.
Downloadbare Produkte sind beispielsweise E-Books, Musikstücke (MP3’s), Filme oder gekaufte Fotos.
Attribute
Nachdem der Produkttyp definiert wurde ist es erforderlich, die Produktdaten näher zu spezifizieren. Dabei handelt es sich um die Eigenschaften eines Produktes, die für die Darstellung im Online-Shop, den Bestellprozess oder die Bearbeitung der Bestellung und Versand relevant sind.
Zur einfacheren Verwaltung der Produktdaten, aber auch um die Möglichkeit einer späteren Filterung und Suchmöglichkeit im Online-Shop für die Kunden zu schaffen, müssen die Attribute in einem einheitlichen Format bzw. einer einheitlichen Form hinterlegt werden.
Produktattribute
Jedes Produkt verfügt über ein Mindestmaß an Attributen, damit es korrekt im Online-Shop verarbeitet werden kann.
Zu den Stammdaten, die typischerweise bei jedem Produkt definiert sind, gehören:
- Produktname,
- Artikelnummer (englisch SKU, Stock Keeping Unit),
- Preis,
- Sonderpreis,
- Kurzbeschreibung,
- Beschreibung,
- Gewicht,
- Produktstatus (verfügbar/nicht verfügbar),
- Produktbild,
- Lagerstandsmenge,
- eine oder mehrere Kategorien,
- Lagerstand und
- URL-Key, über welchen das Produkt im Online-Shop direkt erreichbar ist.
Diese Attribute erfüllen unterschiedliche Funktionen: Der Produktstatus gibt an, ob ein Kunde ein Produkt überhaupt bestellen kann. Produktname, Beschreibungstexte, Bilder und Preise sind zur Präsentation im Online-Shop notwendig. Über die hinterlegten Kategorien kann der Kunde das Produkt im Online-Shop finden. Die Lagerstandsmenge gibt an, wie viele Produkte noch bestellt werden können. Das Gewicht ist zur Ermittlung der Versandkosten während der Bestellung relevant.
Darüber hinaus hat jedes Produkt besondere Eigenschaften, für die weitere Produktattribute notwendig sind.
Beispiele für spezielle Produktattribute sind:
- Hersteller/Marke,
- Farben: rot, grün, blau, hellblau, dunkelblau,
- Größen in verschiedenen Ausprägungen wie z.B. Kleidergröße (XS-XXL), Rahmengröße bei Fahrrädern (27”, 28”), Schuhgröße (41 EU, 7.5 UK, 8 US),
- Volumenmaße, z.B. 0,75l Flasche bei Wein,
- Inhaltsstoffe, Allergene oder Nährstoffe bei Lebensmitteln,
- Durchmesser (z.B. bei Nägeln),
- Antriebsart (Diesel, Benzin, Strom) oder
- Tonträger (DVD, BluRay).
Besonders bei Maßeinheiten ist hier auf eine einheitliche Größenangabe (Millimeter, Zentimeter, Meter, Gramm, Kilogramm, Tonne,...) zu achten.
Innerhalb einzelner Bereiche existieren auch Standards, die bestimmte Produktattribute bereits definieren: Für technische Produkte im Bereich der Elektrotechnik gibt es dafür das Europäische Technische Informations-Modell (ETIM). Abbildung 1.3 zeigt ein Beispiel für die technischen Merkmale eines Nagels.
Die einheitliche Befüllung und Wartung dieser Produktattribute ermöglicht es, den Kunden im Online-Shop verschiedene Such- und Filtermöglichkeiten anzubieten (siehe dazu den folgenden Abschnitt 1.3). Deshalb ist es notwendig, dass die Produktattribute entsprechend richtig definiert und mit den notwendigen Daten korrekt hinterlegt sind.
Definition von Attributen
Damit die Produktattribute später richtig und komfortabel befüllt werden können, ist zuvor die korrekte Anlage erforderlich.
Die gängigsten Attribut-Typen sind:
- Textfeld (einzeilig),
- Textbereich (mehrzeilig),
- Datum,
- Ja/Nein Felder,
- Mehrfachauswahlfelder,
- Dropdown-Liste (= Einfachauswahl) und
- Preis (Sonderform des Textfeldes, das das Zahlen- und Währungsformat richtig erkennt).
Nachdem die Produktattribute erstellt wurden, können diese zur Konfiguration von Produkten verwendet werden. Abbildung 1.4 zeigt die Standardansicht der Magento Administrationsoberfläche beim Erstellen bzw. Bearbeiten eines Produktes. Bei den in der Abbildung gezeigten Attribute handelt es sich - mit Ausnahme des Farb-Attributes in der letzten Zeile - um Standardattribute (vgl. dazu Abschnitt 1.2.1).
Filterung und Suche
Die Möglichkeit der Filterung und Suche soll den Kunden erleichtern, das gewünschte Produkt im Online-Shop zu finden. Filter-Navigation und Produkt-Suche sind zwei Varianten, wie man die Kunden auf der Suche nach Produkten unterstützen kann.
Mit Hilfe einer Filternavigation soll dem Kunden die Auswahl seiner Produkte erleichtert werden: Durch die Selektion der Attribute wird das Produktsortiment eingeschränkt und der Kunde kann sich einen besseren Überblick verschaffen, welche Produkte für ihn in Frage kommen.
Damit Produktattribute filterbar sind, müssen diese vom Shop-Administrator als filterbare Attribute definiert werden. Als Freitext befüllbare Produktattribute (ein- und mehrzeilige Textfelder) sind, aufgrund der unterschiedlichen Schreibweisen, nicht zur Filterung geeignet.
Beispiel
Unterschiedliche Schreibweisen der Liter-Angabe bei einer Weinflasche, die 750 Milliliter enthält, würden im Online-Shop als unterschiedliche Filterattribute dargestellt werden (man beachte die Leerzeichen sowie Komma und Punkt):
- 0,75l
- 0.75l
- 0,75 l
- 0.75 l
Diese Art der Darstellung ist nicht besonders kundenfreundlich, da die Kunden bei Auswahl einer dieser Optionen nur ein Produkt und nicht alle gewünschten Weinflaschen sehen würden. Deshalb verwendet man als Filter eine Liste an vordefinierten Werten. Sonst kann es passieren, dass bei der Dateneingabe in einem Freitextfeld unterschiedliche Schreibweisen verwendet werden und die Filterung nicht richtig funktioniert.
Damit ein Attribut im Online-Shop gefiltert werden kann, sind folgende Schritte notwendig:
- Das Produktattribut muss als Einfach- oder Mehrfachauswahl, Ja/Nein-Feld oder als Preis definiert werden. Außerdem muss das Attribut als ,,filterbar” markiert werden. Die vordefinierten Attribut-Werte, die später zur Auswahl stehen sollen, werden beim Attribut hinterlegt. In Abbildung 1.5 werden die englischen und deutschen Bezeichnungen der Farben gezeigt.
- Das Produktattribut wird beim Produkt mit der zutreffenden Auswahl belegt.
- Das Attribut steht im Online-Shop als Filter zur Verfügung. In Abbildung 1.5 wird die deutsche Ansicht des Shops gezeigt, für die zuvor Farbwerte hinterlegt wurden.
Abbildung 1.5 veranschaulicht diese Schritte.
Die Facettensuche stellte eine besondere Form der Filternavigation dar. Während eine klassische Filternavigation die Ergebnisse schrittweise immer weiter einschränkt, ist mit einer Facettensuche eine Suche über mehrere Kriterien hinweg möglich. Bei der Facettensuche werden die möglichen Attribute nicht immer weiter reduziert, sondern alle Datenquellen auf Auswahlkriterien überprüft. Diese Art der Suche ist intuitiver und benutzerfreundlicher.
Im Bereich der E-Commerce Systeme werden die Begriffe ,,Filternavigation” und ,,Facettensuche” oft synonym verwendet, allerdings ist hinsichtlich der geforderten Funktion besonders bei der Formulierung von Anforderungen eine genaue Trennung notwendig.
Produktsuche
Neben der Navigation und der Filternavigation bzw. Facettensuche stellt die Produktsuche ein zentrales Element eines Online-Shops dar. Besonders bei Online Shops mit einem sehr großen Sortiment ist es schwierig, nur über die Navigation das gewünschte Produkt zu finden: Bis zu 80 % der Käufer nutzen ausschließlich die Suche dafür .
Wesentliche Funktionen einer guten Suche sind:
- Fehlertoleranz,
- Empfehlungen zum Suchbegriff,
- Live-Preview der Suchergebnisse (Auto-Suggest): Vorschau der Suchergebnisse in einer Drop-Down Box unterhalb des Suchfeldes,
- Geschwindigkeit der Suche und
- Verhalten, wenn keine Produkte gefunden wurden (Nulltrefferquote).
Fehlertoleranz
Eine intelligente Suche versteht verschiedene Eingaben, die dennoch zum gewünschten Ergebnis führen. Wichtige Eigenschaften einer fehlertoleranten Suche sind:
- Umgang mit Tipp- und Rechtschreibfehlern (McaBook, Komputer),
- Phonetik (Smartfone),
- Singular/Plural von Begriffen (Fahrrad/Fahrräder),
- verschiedene Schreibweisen (Foto/Photo) und
- Wortvertauschungen (Schärfentiefe statt Tiefenschärfe).
Außerdem kann durch die Hinterlegung von Wortlisten (Synonymen, Aliasse) die Treffsicherheit zusätzlich verbessert werden.
Im E-Commerce Leitfaden werden folgend, zusätzliche Optimierungsmöglichkeiten genannt :
Eine treffsichere Fehlertoleranz sollte stetig für relevante Treffer sorgen und letztlich die Nulltrefferquote signifikant reduzieren. Auch sollte der Shop-Betreiber die Platzierung der Suchergebnisse beeinflussen können (Ranking), damit beispielsweise Topseller oder margenstarke Produkte zuerst erscheinen. Produktempfehlungen, die anstatt von Nulltreffern angezeigt werden, oder die Möglichkeit, spezielle Suchbegriffe (xmas) direkt auf spezielle Zielseiten (z. B. ,,Die schönsten Weihnachtsgeschenke”) umzuleiten, sind weitere Merkmale einer intelligenten, treffsicheren Shop-Suche.
Für den Händler ist darüber hinaus die Analyse der Suchbegriffe seiner Kunden relevant, um mehr Informationen über seine Kunden zu erfahren und deren Suche besser zu verstehen. Daraus können Maßnahmen zur Verbesserung der Suche wie z.B. Optimierung der Produkt-Beschreibungstexte abgeleitet werden.
Leitfragen zu Produktdaten, Filterung und Suche
Bei diesen Fragen handelt es sich nicht um Lern-Kontrollfragen, sondern um Leitfragen, die bei der Planung eines E-Commerce Systems behilflich sein können.
- Welche Produkttypen werden im Online-Shop verkauft?
- Sind die Produktdaten gut gepflegt und vollständig?
- Gibt es ein externes System, aus dem die Produktdaten (einmalig oder regelmäßig) importiert werden sollen?
- Welche und wie viele Produktattribute besitzen die Produkte?
- Sind die Standardattribute des Shop-Systems ausreichend oder müssen zusätzliche Attribute definiert werden?
- Soll es eine Filternavigation bzw. Facettensuche geben?
- Welche Produktattribute sind für meine Kunden von Interesse, um danach im Online-Shop zu filtern?
- Unterstützt die Filternavigation eine Mehrfachauswahl von Attributen?
- Wie gut ist die Standard-Suche des Shopsystems (Fehlertoleranz, Auto-Suggest ja/nein)?
- Soll ein externer Suchanbieter eingebunden werden?
- Sollen nur Produktdaten, oder auch Kategorie- und CMS-Texte durchsuchbar sein?
- Können die Suchbegriffe der Kunden analysiert werden?
Preise & Steuern
Der Produktpreis hat einen immer höheren Stellenwert als Kriterium zur Kaufentscheidung im E-Commerce.
,,Der richtige Preis muss einerseits zum Produkt, andererseits in den Markt passen. Gleichzeitig sollte er eine optimale Marge versprechen und bereitwillig vom Kunden gezahlt werden.”
Kunden investieren mitunter viel Zeit mit der Suche nach dem ,,besten” Angebot, bei Vergleichen spielt der Preis eine zentrale Rolle. Preisvergleichsportale zählen deshalb zu den wichtigsten Internetquellen für Kaufentscheidungen.
Preise
Um die Preisgestaltung möglichst flexibel zu realisieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten der Preisdefinition. Ein Attribut für den Standardpreis, sowie die Definition eines Sonderpreises gehören zu den Mindestanforderungen eines E-Commerce Systems. Darüber hinaus gibt es weitere Preisarten, die die Definition flexibler unterschiedlicher Preise für ein Produkt ermöglichen. Abhängig vom Zeitraum, der Produktanzahl, Herkunft, Kundengruppe oder des Kunden kann ein Produkt also einen unterschiedlichen Preis haben.
Hinweis: Mit einem Produktpreis ist auch immer eine Währung (EUR, GBP, USD,...) untrennbar verbunden! Details zur Währungsumrechnung bei internationalen Online Shops werden in Abschnitt [waehrungsumrechnung] behandelt.
Preisarten
Zur Definition eines Produktpreises gibt es verschiedene Preisarten:
- Standardpreis,
- Sonderpreis (=Spezialpreis) innerhalb eines bestimmten Zeitraumes,
- Staffelpreis/Mengenrabatt,
- Preis pro Land,
- Preis auf Kundengruppenebene (z.B. für Wiederverkäufer, Endkunden, Stammkunden) und
- Preis auf Kundenebene.
Darüber hinaus bieten Katalogpreisregeln und Rabatte zusätzliche Flexibilität in der Preisgestaltung: Mit Katalogpreisregeln (Katalog von ,,Produktkatalog”) ist es möglich, anhand von Produktkategorien- oder -attributen eine zusätzliche Preisanpassung vorzunehmen, z.B. wenn für eine bestimmte Kategorie 10% Rabatt gewährt werden soll. Die Preise werden auf den Produkt- und Kategorieseiten entsprechend verringert dargestellt.
Mit Warenkorbpreisregeln (Gutscheinen, Gutscheincodes) wird ein Rabatt im Warenkorb gewährt, die Preisdarstellung auf den Produkt- und Kategorieseiten wird dadurch nicht beeinflusst. Ein Gutschein kann sich dabei auf ein oder mehrere Produkte des Warenkorbes, oder auf den gesamten Warenkorb beziehen.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten für Warenkorbpreisregeln:
- Automatisch / nicht automatisch d.h. mit oder ohne Eingabe eines Gutscheincodes,
- Rabatt auf den Versand (versandkostenfrei),
- fixer oder prozentueller Rabatt auf einen, mehrere oder alle Produkte des Warenkorbes (10 EUR vs. 10% Rabatt),
- Rabatt für spezielle Kundengruppen (oder alle) oder
- spezielle Angebote wie "Buy X get Y free" (es wird also eine gewisse Menge Y rabattiert, wenn X Stück gekauft werden)
Preisangabe und Preisauszeichnung
Hinsichtlich der Darstellung und Auszeichnung von Preisen gegenüber den Kunden gelten verschiedene Bestimmungen pro Land.
Die wichtigsten Anforderungen zur Preisangabe gemäß E-Commerce-Gesetz und Preisauszeichnungsgesetz in Österreich sind:
- Der Preis muss für einen durchschnittlich aufmerksamen Betrachter leicht lesbar und zuordenbar sein.
- Es muss eindeutig erkennbar sein, ob die Preise einschließlich der Umsatzsteuer sowie aller sonstigen Abgaben und Zuschläge ausgezeichnet sind (Bruttopreise) oder nicht.
- Es ist anzugeben, ob Versandkosten enthalten sind.
- Die Preise sind einschließlich der Umsatzsteuer sowie aller sonstigen Abgaben und Zuschläge auszuzeichnen (Bruttopreise).
- Die Preise sind in österreichischer Währung auszuzeichnen.
- Wird zusätzlich der Nettopreis angegeben, so ist der Bruttopreis in dessen unmittelbarer Nähe auszuzeichnen.
Darüber hinaus ist für bestimmte Produkte bzw. Produktgruppen, die nach Volumen, Gewicht, Länge oder Fläche verkauft werden, die Auszeichnung des Grundpreises (z.B. 2 EUR/Liter) erforderlich.
Die folgenden Abbildungen 1.1 und 1.2 geben Beispiele für Preisauszeichnungen österreichischer Online-Shops. Die Produktlisten enthalten darüber hinaus die Hinweise ”Alle Preisangaben inkl. gesetzlicher MwSt.” bzw. ”Alle Preise sind inkl. MwSt. und zzgl. Versandkosten” (nicht in den Abbildungen ersichtlich).
Der Händler ist für die Einhaltung der Vorschriften zur Preisauszeichnung, sowie aller anderen rechtlichen Rahmenbedingungen (siehe Kapitel [recht]) in den Ländern, in denen er tätig ist, verantwortlich.
Dynamic Pricing
Dynamic Pricing, auch Individual Pricing, beschreibt eine Preisstrategie im E-Commerce, der die Individualisierung der Preise zum Ziel hat (Stichwort: Preisdiskriminierung). Ziel für den Händler ist es, durch Preisunterschiede seinen Gewinn zu steigern. Aufgrund der Vielzahl an Daten, die beim E-Commerce zur Verfügung stehen, kann der Preis nicht nur aufgrund der in Abschnitt 1.1.1 erwähnten Preisarten definiert werden, sondern es fließen auch viele weitere Daten in die Preisgestaltung ein.
Beispiele dafür sind:
- Endgerät des Kunden (Mobilgeräte, Tablet, Desktop),
- Betriebssystem des Kundengeräts (Windows, Android, MacOS,...),
- Hersteller des Kundengeräts (Samsung, Lenovo, Apple,...),
- Wetter (z.B. für Flug- und Ausflugsbuchungen, höhere Nachfrage gewisser Produkte bei Sonne oder Regen),
- Kundenprofil (Anzahl und Höhe zuvor getätigter Einkäufer, Alter, Geschlecht,...) oder
- Zeitpunkt (Morgen, Mittag, Abend oder die Saison).
Aufgrund dieser und vieler weiterer Daten, die dafür herangezogen werden können, ist es möglich, dass die Preise sehr rasch und oft angepasst werden.
Für Kunden ist es allerdings sehr schwer, die Preisgestaltung zu durchschauen und Preise zu vergleichen, was zu Reputations- und Vertrauensverlust des Händlers führen kann.
Steuern
Abhängig von den angebotenen Produkten und Ländern, in denen der Händler tätig ist, kommen verschiedene Regelungen für die Versteuerung der Waren zu tragen. E-Commerce Systeme besitzen meist ein Standard-Regelset zur Steuerkonfiguration, abhängig von Umsatz, Produktgruppen und Ländern können hier aber Anpassungen an der Steuerberechnung erforderlich sein.
In den folgenden Abschnitten werden die wichtigsten Regelungen bei der Besteuerung von Produkten erklärt.
Herkunftslandprinzip und Bestimmungslandprinzip
Werden Produkte aus einem EU-Land in ein anderes EU-Land versendet, so ist die Lieferung dort zu versteuern, wo der Versand begonnen hat. Versendet also ein österreichischer Händler Waren nach Deutschland, so ist die Rechnung mit der österreichischen Umsatzsteuer zu legen (Herkunftslandprinzip).
Überschreitet der Händler aber eine - pro EU-Land definierte - Lieferschwelle, kommt die Versandhandelsregelung zur Anwendung und die Bestellung ist mit der Umsatzsteuer des Ziellandes zu versteuern.
Die Lieferschwellen galten bis 31.12.2020, waren pro Land unterschiedlich und betrugen in den meisten EU-Ländern 35.000 EUR, mit einigen Ausnahmen .
Werden also Umsätze von 100.000 EUR von einem österreichischen Händler bei der Lieferung an deutsche Kunden überschritten, so müssen diese Bestellungen mit deutscher Steuer berechnet werden. In diesem Zusammenhang spricht man vom Bestimmungslandprinzip.
Eine Ausnahme bei der Besteuerung stellen digitale Inhalte, insbesondere Software, dar. Werden an einen Endkunden digitale Inhalte verkauft, ,,ist der Verkauf in dem EU-Land umsatzsteuerpflichtig, in dem der Endverbraucher seinen Wohnsitz oder gewöhnlichen Aufenthalt hat. Das bedeutet, dass dem Endverbraucher die ausländische Umsatzsteuer verrechnet werden muss.”
One-Stop-Shop (OSS)
Seit 1. Juli 2021 gilt der One-Stop-Shop (OSS): ,,Der OSS ist ein elektronisches Portal, über das Unternehmen die in der EU anfallende Umsatzsteuer für bestimmte Umsätze ab 1. Juli 2021 erklären und bezahlen können. Verwendet ein Unternehmen die Sonderregelung für den OSS, entfällt die Verpflichtung, sich für die Umsätze, die über den OSS erklärt werden können, im jeweiligen Mitgliedstaat zur Umsatzsteuer zu registrieren. Zudem sind Umsätze, die über den OSS erklärt werden, nicht in die UVA aufzunehmen.” Über den EU-OSS können Unternehmen die Umsatzsteuer für ihre innergemeinschaftlichen Versandhandelsumsätze und Dienstleistungen innerhalb der EU erklären und bezahlen.
Umsatzsteuersätze pro Land
Wird an Kunden in verschiedenen Ländern verkauft, müssen - abhängig vom Umsatz im jeweiligen Land - andere Steuersätze bei der Rechnungserstellung berücksichtigt werden.
Tabelle 1.1 gibt einen Überblick über die Steuersätze der EU-Länder.
| Land | Normalsteuersatz | Reduzierter Steuersatz |
|---|---|---|
| Belgien | 21 | 6 / 12 |
| Bulgarien | 20 | 9 |
| Dänemark | 25 | - |
| Deutschland | 19 | 7 |
| Estland | 20 | 9 |
| Finnland | 24 | 10 / 14 |
| Frankreich | 20 | 5,5 / 10 |
| Griechenland | 24 | 6 / 13 |
| Großbritannien* | 5 | 20 |
| Irland | 23 | 9 / 13,5 |
| Italien | 22 | 5 / 10 |
| Kroatien | 25 | 5 / 13 |
| Lettland | 21 | 5 / 12 |
| Litauen | 21 | 5 / 9 |
| Luxemburg | 17 | 8 |
| Malta | 18 | 5 / 7 |
| Niederlande | 21 | 9 |
| Österreich | 20 | 10 / 13 |
| Polen | 23 | 5 / 8 |
| Portugal | 23 | 6 / 13 |
| Rumänien | 19 | 5 / 9 |
| Schweden | 25 | 6 / 12 |
| Slowenien | 22 | 5 / 9.5 |
| Slowakei | 20 | 10 |
| Spanien | 21 | 10 |
| Tschechien | 21 | 10 / 15 |
| Ungarn | 27 | 5 / 18 |
Umsatzsteuersätze pro Produktklasse
In Österreich beträgt lt. Tabelle 1.1 der Normalsteuersatz 20%. Der ermäßigte Steuersatz von 10% gilt für Bücher, Zeitungen, Zeitschriften und Lebensmittel. Seit 1. Jänner 2020 unterliegen elektronische Publikationen wie E-Books/ E-Paper und Hörbücher dem ermäßigten Steuersatz von 10 Prozent (Steuerreformgesetz 2020). Mit dem ermäßigten Steuersatz von 13% sind Lieferungen von lebenden Tieren, lebenden Pflanzen oder Brennholz zu besteuern. .
Abhängig vom Sortiment des Händlers sind also ein- oder mehrere Produktsteuerklassen erforderlich.
Pflege und Berechnung der Preise
Ausgehend von den vorhin geschilderten Steuersätzen hat der Händler folgende Möglichkeiten für die Preisgestaltung in seinem Online-Shop: Die Pflege der Produktpreise mit dem Netto- oder dem Bruttobetrag.
Gleiche Bruttopreise in allen Ländern
Möchte der Händler in allen Ländern gleichen Preise für die Kunden anbieten bedeutet das, dass die Nettopreise variieren: Wird ein Produkt um 99,90 EUR in Deutschland und Österreich verkauft, beträgt der Nettopreis in Österreich 83,25 EUR und in Deutschland 83,94 EUR.
Gleiche Nettopreise in allen Ländern
Verwendet der Händler für ein Produkt in Deutschland und Österreich den selben Nettopreis, variiert der Bruttopreis. Das Produkt mit einem Nettopreis von 83,25 EUR kostet in Österreich also 99,90 EUR, während es in Deutschland hingegen 99,07 EUR kostet.
Ein wichtiges Kriterium - manchmal auch ein limitierender Faktor - bei beiden Varianten sind externe Systeme wie Warenwirtschaftssysteme, die Preise und Steuern an das E-Commerce System liefern und wo Bestellungen hin exportiert werden. Unterstützen externe System die gewünschte Steuerkonfiguration nicht, muss auf ein anderes Berechnungsmodell zurückgegriffen werden oder das Berechnungsmodell des externen Systems im Online Sho implementiert werden.
Leitfragen zu Preisen und Steuern des E-Commerce Systems
Bei diesen Fragen handelt es sich nicht um Lern-Kontrollfragen, sondern um Leitfragen, die bei der Planung eines E-Commerce Systems behilflich sein können.
- Welche Preisarten werden im Online-Shop benötigt?
- Welche Währung ist die Standardwährung?
- In welche Währungen soll automatisch umgerechnet werden?
- Soll eine automatische Währungsumrechnung erfolgen?
- Ist eine automatische Rundung der Preise erforderlich?
- Welche Produktsteuersätze sind anzuwenden?
- Wird in Länder mit unterschiedlichen Steuersätzen verkauft?
- Ist bei der Steuerberechnung das Herkunftsland- oder Bestimmungslandprinzip anzuwenden?
- Wie sieht die Preisgestaltung (gleiche Brutto-/Nettopreise) aus?
Zahlung, Versand & Lieferung
Die Verfügbarkeit verschiedener Zahlungs- und Versandmethoden ist, speziell im B2C Bereich, wichtig. Durch das Angebot unterschiedlicher Methoden erhöht man die Wahrscheinlichkeit, dass ein Käufer die Bestellung, unter Verwendung seiner favorisierten Zahlungs- und Versandmethode, abschließt.
Zahlung
Die Anzahl und Auswahl an verfügbaren Zahlungsmethoden in einem Online-Shop ist ein wesentliches Kriterium für die Käufer. Mehr als die Hälfte der Kunden bricht das Checkout aufgrund dem Nichtvorhandensein der passenden Zahlungsmethode ab.
Die bekanntesten und zugleich am häufigsten verwendeten Zahlungsformen in Österreich sind: Rechnung, Kreditkarte, PayPal sowie Vorauskassa. Diese Zahlungsformen sind mehr als drei Viertel der webaktiven österreichischen Bevölkerung bekannt. Abbildung 1.1 zeigt diese bekannten und genutzten Zahlungsformen beim Einkauf im Internet.
Interessant sind auch die unterschiedlichen Vorlieben bei der Bezahlung im Internet je Land :
Zahlungsmethoden
Die Auswahl der Zahlungsmethoden ist einerseits von der Zielgruppe, andererseits von den Verträgen mit Banken und Kreditinstituten sowie Möglichkeiten der Verarbeitung des Händlers abhängig. Die unterschiedlichen Zahlungsmethoden haben verschiedene Vor- und Nachteile für Kunden und Händler.
Für viele der nachfolgend näher erklärten Zahlungsmethoden gibt es Zahlungsmodule, die für verschiedene E-Commerce Systeme integriert werden können.
Wichtige Kriterien für die Auswahl von Zahlungsmethoden sind :
- Schutz vor Zahlungsausfällen für den Händler,
- Kundenakzeptanz,
- Abwicklungsgebühren (einmalig, regelmäßig) und
- Verarbeitungsaufwand der Transaktionen (Bestellungen)
Rechnung
Der Kauf auf Rechnung ist für den Kunden die angenehmste Art, einzukaufen. Der Kunde bezahlt erst nach Erhalt der Lieferung. Da keine Zahlungsdaten während dem Bezahlvorgang eingegeben werden müssen, ist diese Methode für den Kunden auch sehr sicher. Viele Online-Shops bieten diese Zahlungsmöglichkeit an, da sie auf eine hohe Kundenakzeptanz stößt. Der Kunde kann nach Erhalt die ordnungsgemäße Lieferung prüfen und muss nicht in Vorleistung treten. Der Händler hingegen hat ein erhöhtes Risiko in Bezug auf Zahlungsausfälle.
Für den Händler kann bei dieser Zahlungsvariante außerdem zusätzlicher Aufwand anfallen wenn der Kunde die Rechnungsnummer nicht als Verwendungszweck angibt oder der Auftraggeber der Überweisung nicht der Kunde ist. In diesen Fällen können die Zahlungen nicht eindeutig den Bestellungen zugeordnet werden.
Kreditkarte
Die am häufigsten angebotenen Kreditkarten zur Bezahlung in österreichischen Online-Shops sind VISA und Mastercard (92,8%), gefolgt von American Express (32,8%) und Diners Club (13,6%). Eine Bezahlung mit Carte Bleue und JCB bieten hingegen nur wenige Shops an. .
Bei Bestellungen mit Kreditkarte müssen während dem Bezahlvorgang folgende Kreditkartendaten eingegeben werden:
- Kreditkartennummer,
- Gültig bis (Monat/Jahr),
- CVC-Code [1] und
- Name des Kreditkarteninhabers.
Abhängig von der Implementierung des Kreditkartenzahlsystems wird der Betrag des Online-Kaufes sofort von der Kreditkarte abgebucht oder erst nach erfolgter Lieferung. Üblicherweise erfolgt bei Zahlung mit Kreditkarte zuerst eine Authorisierung (Reservierung des Betrages) auf der Kreditkarte, der Betrag wird erst bei Auslieferung der Ware tatsächlich von der Kreditkarte abgebucht.
3-D Secure
3-D Secure ist ein Verfahren, um Kreditkartenzahlungen im Internet sicherer zu machen. Bekannt sind die 3-D Secure Verfahren als MasterCard SecureCode bzw. Verified by Visa. Der Kunde registriert sich vorab und legt ein Passwort für seine online Kreditkartenzahlungen fest. Nach der Eingabe der Kreditkartendaten in einem Online-Shop wird über die Plattform des Kreditkartenanbieters zusätzlich dieses Passwort abgefragt. Es ist also nicht mehr ausreichend, über die Kreditkartendaten alleine zu verfügen, man muss auch das festgelegte Passwort wissen, um eine Kreditkartentransaktion durchführen zu können.
Seit 2019 ist 3-D Secure dank dem PSD2-Standard und der darin vorgesehenen Pflicht zur Zwei-Faktor Authentifizierung, bei allen Kreditkartenzahlungen erforderlich (PSD steht für Payment Services Directive).
PCI-Compliance
Sofern in einem System Kreditkartendaten abgespeichert oder verarbeitet werden, ist der von Kreditkartenorganisationen geforderte Payment Card Industry Data Security Standard (PCI DSS) einzuhalten. Dieser soll die Datensicherheit von Kreditkartendaten gewährleisten. Dabei handelt es sich um einen Katalog an Sicherheitsanforderungen und -vorkehrungen, die zum Schutz der Daten vorgeschrieben sind und regelmäßig kontrolliert werden.
Viele Betreiber von E-Commerce Systemen setzen deshalb auf den Einsatz von Payment Service Providern (PSP), der die technische Abwicklung der Kreditkartenzahlungen übernehmen. Außerdem wird ein Kreditkartenakzeptanzvertrag mit einem Acquirer benötigt. Im Shop wird ein Token/eine Referenz zur Verarbeitung dieser Daten beim Payment Service Provider gespeichert. Somit muss der Shop-Betreiber sich nicht um die Erfüllung des PCI Standards in einem Shop kümmern.
Bekannte Payment Service Provider in Österreich bzw. dem deutschsprachigen Raum sind Acceptance, Ayden, Concardis, MPay24, Ogone, Stripe und Wirecard.
PayPal
PayPal ist ein weltweit bekanntes Online Zahlungsservice, mit dem man einfach und schnell bezahlen kann. Um PayPal als Kunde nutzen zu können, ist die vorherige Registrierung und Verknüpfung mit einem Bankkonto oder einer Kreditkarte erforderlich. Nach erfolgreicher Verknüpfung einer Zahlungsmethode kann man via Login (Benutzername und Passwort) nach der Weiterleitung auf die PayPal Bezahlseite in verschiedenen Online-Shops bezahlen.
Händlerseitig ist zuvor die Eröffnung eines Händlerkontos erforderlich, um Zahlungen akzeptieren zu können.
Vorauskassa
Bei der Zahlungsmethode Vorauskassa (Vorauskasse) überweist der Käufer nach Bestellabschluss den Rechnungsbetrag an ein definiertes Konto des Händlers. Der Versand erfolgt üblicherweise nach Zahlungseingang beim Händler. Wie auch beim Kauf auf Rechnung kann es hier zu einem erhöhten Administrationsaufwand auf Händlerseite kommen, da die Zahlungen eindeutig einer Bestellung zugeordnet werden müssen.
Lastschrift
Beim Lastschriftverfahren gibt der Käufer während dem Bestellvorgang seine Kontodaten in den dafür vorgesehenen Feldern des Online-Shops ein. Anhand der eingegebenen Kontodaten kann der Händler eine Abbuchung auf dem Konto des Käufers durchführen.
Beim Lastschriftverfahren fallen vergleichsweise geringe Kosten für den Händler an. Im Fall eines nicht gedeckten Kontos des Kunden können aber hohe Entgelte (Rücklastschriftentgelt) für den Händler anfallen.
Nachnahme
Die Zahlung mit Nachnahme ist ein Mittelweg zwischen Rechnung und Vorauskasse. Dabei wird die Lieferung vom Kunden direkt bei Erhalt an den jeweiligen Zusteller bezahlt. Der Empfänger muss das Paket an der angegeben Adresse entgegen nehmen, andernfalls wird die Lieferung in einer Postfiliale oder Packstation hinterlegt und muss dort abgeholt und bezahlt werden.
Für den Händler, als auch für den Kunden bietet die Zahlung per Nachnahme ein geringeres Zahlungsrisiko. Allerdings können zusätzliche Kosten für die Nachnahmegebühren anfallen, insbesondere dann, wenn der Kunde die Sendung nicht abholt. Auch bringt diese Methode mitunter eine zeitliche Verzögerung mit sich, wenn die Sendung nicht an der angegebenen Adresse entgegen genommen werden konnte.
Sofortüberweisung
Sofortüberweisung ist eine Variante der Vorauskassa. Der Betrag wird vor Versand der Lieferung auf das Händlerkonto überwiesen. Allerdings wird die Zahlung über eine Bezahlseite via Login mit Verfügernummer und Passwort/PIN der Hausbank abgewickelt. Die Überweisung findet also sofort im Anschluss an die Bestellung statt, der Kunde muss keine extra Überweisung in Auftrag geben. Dieses Verfahren ist komfortabler für den Kunden als Vorauskassa, setzt aber einen Online-Banking Zugang voraus.
Sowohl bei Vorauskassa, als auch bei Sofortüberweisung spielt das durch den Kunden dem Händler entgegengebrachte Vertrauen eine große Rolle. Kleinen, unbekannten Anbietern wird weniger Vertrauen entgegen gebracht, weshalb Kunden auch ungern vorab Geld überweisen .
EPS
EPS steht für Electronic Payment Standard und ist eine spezielle Zahlungsmethode vieler österreichischer Banken. Der Ablauf ist dabei gleich wie bei der Zahlung mit Sofortüberweisung mit dem Unterschied, dass Sofortüberweisung europaweit zugelassen ist. Das Pendant zu EPS in Deutschland ist giropay.
Ratenkauf
Der Kauf auf Raten bieten Händlern die Möglichkeit, ihre Umsätze zu steigern und den Kauf höherpreisiger Produkte zu ermöglichen. Abhängig vom Zahlungsdiensteanbieter kann in 3 bis 24 Monatsraten bezahlt werden.
Der Kunde wählt während dem Bestellvorgang die Zahlungsmethode Ratenkauf sowie die Anzahl der gewünschten Monatsraten aus. Der Zahlungsdiensteanbieter prüft (meist in Echtzeit) die Kreditwürdigkeit, der Kunde erhält danach eine Rückmeldung über die positive oder negative Prüfung sowie die Konditionen (Raten, Zinsen etc.). Nach erfolgreicher Prüfung kann die Bestellung vom Händler verarbeitet werden.
Bestellverarbeitung bei unterschiedlichen Zahlungsmethoden
Abhängig von den zuvor erklärten Zahlungsmethoden, verläuft die Verarbeitung der Bestellung unterschiedlich. In Abbildung 1.2 wird die Bestellverarbeitung, abhängig von der gewählten Zahlungsmethode, veranschaulicht.
Versand & Lieferung
Der Versand und die damit verbundenen Versandkosten und Lieferzeiten sind ein wichtiges Kaufkriterium für Kunden: Die Hälfte der Kunden bricht den Bestellprozess aufgrund zu teurer Versandkosten ab. 27 Prozent der Kunden brechen ab, weil die Lieferzeit zu lange ist.
Für den Händler soll die Verarbeitung der Bestellungen für den Versand automatisch und ohne große manuelle Eingriffe ablaufen. Die Auftragsannahme, die Versandabwicklung, der eigentliche Versand sowie das Retourenmanagement sind dabei die wesentlichen Schritte.
Versand- und Liefermethoden
Abhängig von den angebotenen Produkten im Online Shop, müssen auch entsprechende Versand- und Liefermethoden angeboten werden. Die Liefermethoden müssen einerseits vom Kunden gewünscht und akzeptiert sein, andererseits müssen die Methoden auch sicherstellen, dass die Ware ordnungsgemäß und unbeschädigt beim Kunden ankommt.
In den folgenden Abschnitten werden verschiedene Versand- und Liefermethoden erklärt.
Versand und Zustellung an die Lieferadresse
Der Versand an eine vom Kunden angegebene Lieferadresse ist der häufigste Weg, auf dem Bestellungen dem Kunden übermittelt werden. Der Händler bedient sich dabei eines Versanddienstleisters (siehe Abschnitt 1.2.2), der den Transport und die Zustellung übernimmt. Der Kunde kann im Online Shop oft zwischen verschiedenen Versanddienstleistern, sowie zwischen Standard- oder Expressversand, wählen.
Bei Waren, deren Zustellung besondere Erfordernisse erfüllen muss übernimmt auch manchmal der Händler selbst die Auslieferung: Beispielsweise liefern bofrost, sowie auch Resch & Frisch die bestellten Waren mit eigenen Kühlfahrzeugen an ihre Kunden aus.
Versand an eine Abholstation, Postfiliale oder Packstation
Sofern der Kunde die Bestellung nicht persönlich übernehmen muss, bieten viele Händler auch den Versand an Abholstationen, Postfilialen oder Packstation an.
Der Kunde wählt dabei schon während dem Bestellvorgang die gewünschte Station bzw. Filiale aus, von welcher er seine Bestellung später abholen kann. Das ist vor allem für Kunden von Vorteil, die die Bestellung nicht zuhause oder an einer anderen Lieferadresse annehmen können.
Anzahl und Verfügbarkeit der jeweiligen Stationen sind dabei vom jeweiligen Versanddienstleister - siehe Abschnitt 1.2.2 - abhängig.
Click & Collect
Click & Collect ist auch als ,,Pick Up Service” bekannt. Dabei bestellt der Kunde sein Produkt online und kann es danach in der Filiale abholen. Der Vorteil für die Kunden ist, dass Versandkosten sowie der mögliche Aufwand für eine Rücksendung entfallen, da das Produkt bei Abholung begutachtet werden kann.
Abhängig davon, ob der Kunde die Bestellung vorab online bezahlt, unterscheidet man in Buy & Collect bzw. Reserve & Collect: Bei Buy & Collect erfolgt nur mehr die Abholung des Produktes aus der Filiale, die Bestellung ist bereits bezahlt. Wählt ein Kunde Reserve & Collect, ist die Bestellung in der Filiale nur reserviert. Der Kunde kann sich das Produkt also hinterlegen lassen und vor dem Kauf noch aus- oder anprobieren.
Für den Händler bietet Click & Collect den Vorteil, dass er sich nicht um den Versand der Ware kümmern muss, da diese bereits in der Filiale vor Ort ist. Allerdings muss der Händler sicherstellen, dass die Produkte auch in der vom Kunden gewählten Filiale verfügbar sind.
Abbildung 1.3 zeigt ein Beispiel des LIBRO Online Shops www.libro.at:
Abholung in der Filiale - Ship-to-Store
Ähnlich wie bei Click & Collect wird bei Ship-to-Store ein Produkt in der Filiale abgeholt. Die Bestellung wird an eine Filiale in der Nähe des Kunden versendet, die Produkte müssen also nicht vor bzw. bei der Bestellung dort lagernd sein. Auch bei dieser Variante fallen für den Kunden keine Versandkosten an.
Paketdienst & Spedition
Die Auswahl eines Versanddienstleisters oder einer Spedition ist von der Größe und dem Gewicht des Paketes, der Lieferdringlichkeit und den damit verbundenen Kosten abhängig.
Bekannte Versanddienstleister sind die Post, DHL Deutsche Post, DPD, GLS, Hermes, FedEx und UPS. Die einzelnen Paketdienste unterschieden sich je in der Anzahl der Annahmestellen, dem maximalen Paketgewicht (31,5kg, 40kg, bis zu 70kg), Bezahlarten des Endkunden bei Nachnahme (Bar, Bankkarte,...), Standardhaftung für ein Paket (meist 500 EUR), Anzahl der unternommenen Zustellversuche beim Endkunden, sowie Lagerung nicht zu- gestellter Sendungen (5-10 Werktage). Einzelne Dienstleister bieten auch verschiedene Zusatzleistungen, wie Express-Dienste, Paketversicherung, Bereitstellung der Versandetiketten, alternative Zustelladressen oder Samstagszustellung, an.
Im Bereich der Speditionen gibt es eine Vielzahl an regionalen, nationalen und internationalen Anbietern. Die Auswahl einer Spedition richtet sich also auch nach dem gewünschten Liefergebiet.
Darüber hinaus kann man sich eines Fulfillment-Dienstleisters bedienen: Diese wickeln alle Aktivitäten, die nach einer erfolgreichen Online-Bestellung anfallen, ab. Die Dienstleistung beginnt bereits mit dem Verpacken der bestellten Produkte, die anschließend auch gleich vom Dienstleister versendet werden.
Für alle Anbieter gilt: Eine vorhandene Versandschnittstelle zur Anbindung an das E-Commerce System erleichtert die Abwicklung der Bestellungen und Retouren für den Händler und bietet dem Kunden die Möglichkeit, den Status seiner Bestellung und des Versandes nachzuverfolgen.
Versandkosten
Ob kostenloser oder kostenpflichtiger Versand: Es ist wichtig, und auch gesetzlich vorgeschrieben, den Kunden über die anfallenden Versandkosten zu informieren. Wenn dem Kunden Versandkosten verrechnet werden sollen, gibt es dafür verschiedene Modelle, wie Versandkosten berechnet werden können: Nach Anzahl der Produkte, Gewicht des Paketes (=Gesamtgewicht der Produkte) oder nach Lieferadresse (Kontinent, Land und/oder Region) sind die gängigsten Methoden.
Zusätzlich kann ein Mindestbestellwert definiert sein, der erreicht werden muss, damit eine Bestellung überhaupt erst abgesendet werden kann. Eine Versandkostengrenze definiert jenen Betrag, ab dem der Versand für den Kunden kostenfrei ist. Darunter werden Versandkosten verrechnet.
Beispiel 1
Ein Händler bietet für Bestellungen mit Lieferadresse in Österreich Gratisversand mit der österreichischen Post, sowie Versand mit UPS um 4,95 EUR an. Beim Versand nach Deutschland fallen mit DHL Deutsche Post keine Versandkosten an. Der Versand nach Italien ist mit DPD um 4,90 EUR möglich, sofern die Versandkostengrenze von 50 EUR nicht erreicht ist. Bei Bestellungen, die über diesen Wert hinaus gehen, ist der Versand gratis.
Beispiel 2
Ein Händler bietet weltweiten Versand an. Der Versand erfolgt abhängig von der bestellten Stückzahl. Die Länder sind in verschiedene Zonen gegliedert, die Versandkosten sehen beispielsweise so aus:
- Österreich: 1 Stück 6 EUR, ab 2 Stück: versandkostenfrei
- Italien: 1 Stück 12 EUR, ab 2 Stück: 6 EUR
- Schweiz: 1 Stück 20 EUR, ab 2 Stück: 10 EUR
- USA: 1 Stück 30 EUR, ab 2 Stück: 15 EUR
- Australien: 1 Stück 60 EUR, ab 2 Stück: 30 EUR
Retourenmanagement
Die bestellte Hose ist zu groß, das bestellte T-Shirt zu klein, das Smartphone defekt, die Glasvase beschädigt und die bestellte Tischdekoration gefällt nicht. Die Gründe für Rücksendungen können sehr vielfältig sein. Die häufigsten Gründe für Rücksendungen sind:
- Der Artikel passt nicht, gefällt nicht oder entspricht nicht der Produktbeschreibung.
- Der Artikel ist defekt oder beschädigt.
- Mehrere Varianten wurden zur Auswahl bestellt.
- Der falsche Artikel wurde geliefert.
Rücksendungen stellen sowohl für den Händler als auch für den Kunden einen Aufwand dar. Für Händler bedeuten Retouren zusätzlich auch einen finanziellen Aufwand.
43% der DistanzhandelskäuferInnen haben im Analysezeitraum 2018 der E-Commerce Studie des Handelsverbandes bestellte Waren zumindest teilweise wieder zurückgesendet. Bei Bekleidung ist der Prozentsatz der Retourwaren mit 54% nochmals deutlich höher.
Es ist daher im Interesse des Händlers, aber auch des Kunden, die Retourenquote so gering wie möglich zu halten. Durch diese Maßnahmen können Retouren reduziert werden :
- Detaillierte Produktpräsentation: Genaue Angaben zu Farbe, Größe oder Zubehör sowie Hinweise auf Produktvarianten helfen dem Kunden bei der Auswahl.
- Geeignete Verpackung: Damit die Produkte unversehrt beim Kunden ankommen, ist eine richtige und professionelle Verpackung notwendig.
- Schneller Versand: Viele Online-Käufe werden spontan getätigt. Umso länger die Zustellung dauert, desto mehr verfliegt die Vorfreude auf das Produkt.
- Support/Kundenservice: Dem Kunden sollten Support-Möglichkeiten über verschiedene Wege (Chat, E-Mail, Telefon,...) angeboten werden, an den er sich bei Problemen, aber auch schon bei Fragen vor dem Kauf, wenden kann.
Um die Retourenquote zu verringern müssen Händler den Grund für die Rücksendungen der Kunden kennen. Durch die Beilage eines Fragebogens zur Rücksendung können Sie die Gründe herausfinden und entsprechen darauf reagieren.
Über das Vorhandensein und die Höhe der Kosten für eine Rücksendung für den Käufer, muss der Verkäufer vor Vertragsabschluss informieren. Diese Information kann in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen enthalten sein.
Leitfragen zu Zahlung & Versand des E-Commerce Systems
Bei diesen Fragen handelt es sich nicht um Lern-Kontrollfragen, sondern um Leitfragen, die bei der Planung eines E-Commerce Systems behilflich sein können.
- Welche Zahlungsmethoden sollen angeboten werden?
- In welchen Ländern sollen welche Zahlungsmethoden angeboten werden?
- Welche Versandmethoden sollen im Online-Shop verfügbar sein?
- Gibt es einen Mindestbestellwert?
- Wie werden die Versandkosten berechnet: pro Artikel, nach Gewicht, pro Land?
- Welche(r) Versanddienstleister soll integriert werden?
- Welche besonderen Anforderungen (z.B. Tracking des Versandes) sollen erfüllt werden?
- ↑ Je nach Kreditkartentyp heißt dieser drei- bzw. viertellige Sicherheitscode Card Validation Code (CVC), Card Verification Value (CVV), Card Security Code (CSC) oder Card Code Verification (CCV), zu deutsch: Sicherheitscode
Rechtliche Rahmenbedingungen
Beim Kauf und Verkauf im Internet sind verschiedene Gesetze und Regelungen einzuhalten.
Hinweis
Die folgenden Informationen über die rechtlichen Rahmenbedingungen ersetzen keinesfalls die Beratung bei einem Juristen. Dieses Kapitel soll einen Überblick geben, welche rechtlichen Aspekte im E-Commerce zu beachten sind. Abhängig vom Angebot der Waren, Versandländern, Umsatz in einem bestimmten Land und weiteren Aspekten müssen noch zusätzliche Bestimmungen berücksichtigt werden. Sofern nicht anders angegeben, behandeln die folgenden Abschnitte österreichisches Recht.
E-Commerce-Gesetz (ECG)
Das E-Commerce Gesetz (ECG) regelt die rechtlichen Rahmenbedingungen für bestimmte Aspekte des elektronischen Geschäfts- und Rechtsverkehr: ,,Es behandelt die Zulassung von Diensteanbietern, deren Informationspflichten, den Abschluss von Verträgen, die Verantwortlichkeit von Diensteanbietern, das Herkunftslandprinzip und die Zusammenarbeit mit anderen Mitgliedstaaten im elektronischen Geschäfts- und Rechtsverkehr.”
Wichtige Inhalte des E-Commerce Gesetzes sind:
- Informationspflichten (§5 ECG),
- Informationen über kommerzielle Kommunikation (§6 Abs. 1 ECG),
- Nicht angeforderte kommerzielle Kommunikation: ,,Robinson-Liste” für E-Mail-Versand (§7 Abs. 2 ECG) sowie der
- Abschluss von Verträgen (§9-11 ECG).
Informationspflichten: Allgemeine Informationen
Zu den allgemeinen Informationen gemäß §5 ECG gehören folgende Inhalte :
§ 5. (1) Ein Diensteanbieter hat den Nutzern ständig zumindest folgende Informationen leicht und unmittelbar zugänglich zur Verfügung zu stellen:
1. seinen Namen oder seine Firma;
2. die geografische Anschrift, unter der er niedergelassen ist;
3. Angaben, auf Grund deren die Nutzer mit ihm rasch und unmittelbar in Verbindung treten können, einschließlich seiner elektronischen Postadresse;
4. sofern vorhanden, die Firmenbuchnummer und das Firmenbuchgericht;
5. soweit die Tätigkeit einer behördlichen Aufsicht unterliegt, die für ihn zuständige Aufsichtsbehörde;
6. bei einem Diensteanbieter, der gewerbe- oder berufsrechtlichen Vorschriften unterliegt, die Kammer, den Berufsverband oder eine ähnliche Einrichtung, der er angehört, die Berufsbezeichnung und den Mitgliedstaat, in dem diese verliehen worden ist, sowie einen Hinweis auf die anwendbaren gewerbe- oder berufsrechtlichen Vorschriften und den Zugang zu diesen;
7. sofern vorhanden, die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer.
(2) Sofern in Diensten der Informationsgesellschaft Preise angeführt werden, sind diese so auszuzeichnen, dass sie ein durchschnittlich aufmerksamer Betrachter leicht lesen und zuordnen kann. Es muss eindeutig erkennbar sein, ob die Preise einschließlich der Umsatzsteuer sowie aller sonstigen Abgaben und Zuschläge ausgezeichnet sind (Bruttopreise) oder nicht. Darüber hinaus ist auch anzugeben, ob Versandkosten enthalten sind.
Informationen über kommerzielle Kommunikation
Diese Regelung ist vor allem für den Versand von E-Mails relevant.
§6. (1) Ein Diensteanbieter hat dafür zu sorgen, dass eine kommerzielle Kommunikation, die Bestandteil eines Dienstes der Informationsgesellschaft ist oder einen solchen Dienst darstellt, klar und eindeutig
- als solche erkennbar ist,
- die natürliche oder juristische Person, die die kommerzielle Kommunikation in Auftrag gegeben hat, erkennen lässt,
- Angebote zur Absatzförderung wie etwa Zugaben und Geschenke als solche erkennen lässt und einen einfachen Zugang zu den Bedingungen für ihre Inanspruchnahme enthält sowie
- Preisausschreiben und Gewinnspiele als solche erkennen lässt und einen einfachen Zugang zu den Teilnahmebedingungen enthält.
Nicht angeforderte kommerzielle Kommunikation
Die Zusendung von E-Mail und SMS zu Werbezwecken ist nur dann erlaubt, wenn der Empfänger im Vorhinein seine Zustimmung gegeben hat.
Die Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR-GmbH) führt dazu gemäß §7 des E-Commerce Gesetzes die so genannte ,,ECG-Liste” in der sich Personen und Unternehmen kostenlos eintragen können, die keine Werbe-E-Mails erhalten möchten:
§ 7. [...] (2) Die Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR-GmbH) hat eine Liste zu führen, in die sich diejenigen Personen und Unternehmen kostenlos eintragen können, die für sich die Zusendung kommerzieller Kommunikation im Weg der elektronischen Post ausgeschlossen haben. Die in Abs. 1 genannten Diensteanbieter haben diese Liste zu beachten.
Abschluss von Verträgen
Der vierte Abschnitt des E-Commerce Gesetzes regelt den Abschluss von Verträgen. Die Textpassagen der folgenden drei Abschnitte sind dem E-Commerce Gesetz entnommen :
Informationen für Vertragsabschlüsse
§9. (1) Ein Diensteanbieter hat einen Nutzer vor Abgabe seiner Vertragserklärung (Vertragsanbot oder -annahme) über folgende Belange klar, verständlich und eindeutig zu informieren:
1. die einzelnen technischen Schritte, die zu seiner Vertragserklärung und zum Vertragsabschluss führen;
2. den Umstand, ob der Vertragstext nach Vertragsabschluss vom Diensteanbieter gespeichert wird sowie gegebenenfalls den Zugang zu einem solchen Vertragstext;
3. die technischen Mittel zur Erkennung und Berichtigung von Eingabefehlern vor Abgabe der Vertragserklärung sowie
4. die Sprachen, in denen der Vertrag abgeschlossen werden kann.
[...]
(3) Die Informationspflichten nach den Abs. 1 und 2 können nicht zum Nachteil von Verbrauchern abbedungen werden. Sie gelten nicht für Verträge, die ausschließlich im Weg der elektronischen Post oder eines damit vergleichbaren individuellen Kommunikationsmittels abgeschlossen werden.
Abgabe einer Vertragserklärung
§10. (1) Ein Diensteanbieter hat dem Nutzer angemessene, wirksame und zugängliche technische Mittel zur Verfügung zu stellen, mit denen dieser Eingabefehler vor der Abgabe seiner Vertragserklärung erkennen und berichtigen kann.
(2) Ein Diensteanbieter hat dem Nutzer den Zugang einer elektronischen Vertragserklärung unverzüglich elektronisch zu bestätigen.
(3) Die Verpflichtungen des Diensteanbieters nach den Abs. 1 und 2 können nicht zum Nachteil von Verbrauchern abbedungen werden. Sie gelten nicht für Verträge, die ausschließlich im Weg der elektronischen Post oder eines damit vergleichbaren individuellen elektronischen Kommunikationsmittels abgeschlossen werden.
Vertragsbestimmungen und Geschäftsbedingungen
§11. Ein Diensteanbieter hat die Vertragsbestimmungen und die allgemeinen Geschäftsbedingungen dem Nutzer so zur Verfügung zu stellen, dass er sie speichern und wiedergeben kann. Diese Verpflichtung kann nicht zum Nachteil des Nutzers abbedungen werden.
Unternehmensgesetzbuch (UGB)
Auch nach §14 des Unternehmensgesetzbuch gelten Informationspflichten für Geschäftsbriefe und Bestellscheine, die an bestimmte Empfänger gerichtet sind, auch wenn diese per E-Mail zugestellt werden.
Geschäftspapiere und Bestellscheine:
§14. (1) In das Firmenbuch eingetragene Unternehmer haben auf allen Geschäftsbriefen und Bestellscheinen, die auf Papier oder in sonstiger Weise an einen bestimmten Empfänger gerichtet sind, sowie auf ihren Webseiten die Firma, die Rechtsform, den Sitz und die Firmenbuchnummer des Unternehmers, gegebenenfalls den Hinweis, dass sich der Unternehmer in Liquidation befindet, sowie das Firmenbuchgericht anzugeben. Bei einer offenen Gesellschaft oder Kommanditgesellschaft, bei der kein unbeschränkt haftender Gesellschafter eine natürliche Person ist, sind diese Angaben auf den Geschäftsbriefen, Bestellscheinen und Webseiten der Gesellschaft auch über die unbeschränkt haftenden Gesellschafter zu machen. Einzelunternehmer haben auch ihren Namen anzugeben, wenn er sich von der Firma unterscheidet. Genossenschaften haben auch die Art ihrer Haftung anzugeben.
(2) Werden bei einer Kapitalgesellschaft auf Geschäftsbriefen, Bestellscheinen und Webseiten Angaben über das Kapital der Gesellschaft gemacht, so müssen in jedem Fall das Grund- und Stammkapital sowie bei der Aktiengesellschaft, wenn auf die Aktien der Ausgabebetrag nicht vollständig, bei der Gesellschaft mit beschränkter Haftung, wenn nicht alle in Geld zu leistenden Einlagen eingezahlt sind, der Gesamtbetrag der ausstehenden Einlagen angegeben werden. [..]
Fern- und Auswärtsgeschäfte-Gesetz (FAGG)
Das Fern- und Auswärtsgeschäfte-Gesetz ,,gilt für Fernabsatz- und außerhalb von Geschäftsräumen geschlossene Verträge (Fern- und Auswärtsgeschäfte) zwischen Unternehmern und Verbrauchern” . Über die generellen Informationspflichten des E-Commerce Gesetzes sowie dem Unternehmensgesetzbuch hinaus, bestehen also für Vertragsabschlüsse im Internet bei B2C Geschäften weitere Informationspflichten.
Unter anderem wird der Fernabsatzvertrag definiert als ,,Vertrag, der zwischen einem Unternehmer und einem Verbraucher ohne gleichzeitige körperliche Anwesenheit des Unternehmers und des Verbrauchers im Rahmen eines für den Fernabsatz organisierten Vertriebs- oder Dienstleistungssystems geschlossen wird, wobei bis einschließlich des Zustandekommens des Vertrags ausschließlich Fernkommunikationsmittel verwendet werden”. (§14 FAGG)
Zusätzliche Informationspflichten bei elektronisch geschlossenen Verträgen sind:
§ 4. (1) Bevor der Verbraucher durch einen Vertrag oder seine Vertragserklärung gebunden ist, muss ihn der Unternehmer in klarer und verständlicher Weise über Folgendes informieren: [...]
7. die Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen [...]
8. bei Bestehen eines Rücktrittsrechts die Bedingungen, die Fristen und die Vorgangsweise für die Ausübung dieses Rechts, dies unter Zurverfügungstellung des Muster-Widerrufsformulars gemäß Anhang I Teil B, [...]
11. gegebenenfalls über das Nichtbestehen eines Rücktrittsrechts nach § 18 oder über die Umstände, unter denen der Verbraucher sein Rücktrittsrecht verliert,
Die Anforderungen an die Schaltfläche des Bestellabschlusses gemäß Absatz §8 Abs. 2 FAAG sind auch als ,,Button“-Lösung bekannt.
§8. (1) Wenn ein elektronisch, jedoch nicht ausschließlich im Weg der elektronischen Post oder eines damit vergleichbaren individuellen elektronischen Kommunikationsmittels geschlossener Fernabsatzvertrag den Verbraucher zu einer Zahlung verpflichtet, hat der Unternehmer den Verbraucher, unmittelbar bevor dieser seine Vertragserklärung abgibt, klar und in hervorgehobener Weise auf die in § 4 Abs. 1 Z 1, 4, 5, 14 und 15 genannten Informationen hinzuweisen.
(2) Der Unternehmer hat dafür zu sorgen, dass der Verbraucher bei der Bestellung ausdrücklich bestätigt, dass die Bestellung mit einer Zahlungsverpflichtung verbunden ist. Wenn der Bestellvorgang die Aktivierung einer Schaltfläche oder die Betätigung einer ähnlichen Funktion erfordert, muss diese Schaltfläche oder Funktion gut lesbar ausschließlich mit den Worten „zahlungspflichtig bestellen“ oder einer gleichartigen, eindeutigen Formulierung gekennzeichnet sein, die den Verbraucher darauf hinweist, dass die Bestellung mit einer Zahlungsverpflichtung gegenüber dem Unternehmer verbunden ist. Kommt der Unternehmer den Pflichten nach diesem Absatz nicht nach, so ist der Verbraucher an den Vertrag oder seine Vertragserklärung nicht gebunden.
(3) Auf Websites für den elektronischen Geschäftsverkehr ist spätestens bei Beginn des Bestellvorgangs klar und deutlich anzugeben, ob Lieferbeschränkungen bestehen und welche Zahlungsmittel akzeptiert werden. [..] Abbildung 1.1 zeigt die Einbindung des Bestell-Buttons auf runtastic.com sowie die Zustimmung zu den Allgemeinen Geschäftsbedingungen und der Widerrufsbelehrung.
Auf eine Muster-Widerrufsbelehrung sowie ein Muster-Widerrufsformular sind in Anhang B des FAGG enthalten.
Telekommunikationsgesetz (TKG)
Das Telekommunikationsgesetzt ist im Hinblick auf die ,,Cookie-Richtlinie” relevant.
Laut §96 Abs 3 TKG ist der Betreiber verpflichtet, den Benutzer über die Verwendung von Cookies zu informieren:
(3) Betreiber öffentlicher Kommunikationsdienste und Anbieter eines Dienstes der Informationsgesellschaft im Sinne des § 3 Z 1 E-Commerce-Gesetz, BGBl. I Nr. 152/2001, sind verpflichtet, den Teilnehmer oder Benutzer darüber zu informieren, welche personenbezogenen Daten er ermitteln, verarbeiten und übermitteln wird, auf welcher Rechtsgrundlage und für welche Zwecke dies erfolgt und für wie lange die Daten gespeichert werden. Eine Ermittlung dieser Daten ist nur zulässig, wenn der Teilnehmer oder Nutzer seine Einwilligung dazu erteilt hat. Dies steht einer technischen Speicherung oder dem Zugang nicht entgegen, wenn der alleinige Zweck die Durchführung der Übertragung einer Nachricht über ein Kommunikationsnetz ist oder, wenn dies unbedingt erforderlich ist, damit der Anbieter eines Dienstes der Informationsgesellschaft, der vom Teilnehmer oder Benutzer ausdrücklich gewünscht wurde, diesen Dienst zur Verfügung stellen kann. Der Teilnehmer ist auch über die Nutzungsmöglichkeiten auf Grund der in elektronischen Fassungen der Verzeichnisse eingebetteten Suchfunktionen zu informieren. Diese Information hat in geeigneter Form, insbesondere im Rahmen Allgemeiner Geschäftsbedingungen und spätestens bei Beginn der Rechtsbeziehungen zu erfolgen. Das Auskunftsrecht nach dem Datenschutzgesetz bleibt unberührt.
Umsatzsteuerrichtlinie (siehe BMF)
Die steuerrechtlichen Bedingungen wurden bereits in Abschnitt [steuern] erklärt.
Streitbeilegungsplattform
Seit dem 9. Jänner 2016 können Onlinehändler sich anstelle eines Gerichtsverfahrens bei Streitigkeiten mit einem Verbraucher einem alternativen Streitbeilegungs-Verfahren unterziehen. Dieses wird vom Alternative Streitbeilegung-Gesetz (AStG) geregelt.
Unabhängig davon, ob sich ein Händler dem alternativen Streitbeteiligungsverfahren unterwirft oder nicht, müssen Onlinehändler immer einen Link auf die Online-Streitbeilegungsplattform (OS-Plattform oder online dispute resolution platform / ODR-platform) der EU setzen.
Besondere Aspekte
Je nach Art, Kundenkreis oder Liefergebieten des Online-Shops sind weitere, rechtliche Rahmenbedingungen einzuhalten. Beispielsweise spielt auch der Serverstandort, sofern dieser nicht innerhalb der EU ist, bei der Speicherung von Kundendaten eine Rolle.
Zwei weitere Beispiele für gesetzliche Einschränkungen:
- In Russland ist es erforderlich, die Daten der russischen Kunden auf physischen Servern in Russland zu speichern.
- In Brasilien ist die Bewerbung von Babynahrung über verschiedene Medien (auch online) sehr streng geregelt und nur zielgerichtet an medizinisches Personal erlaubt.
Leitfragen zu den rechtlichen Rahmenbedingungen des E-Commerce Systems
Bei diesen Fragen handelt es sich nicht um Lern-Kontrollfragen, sondern um Leitfragen, die bei der Planung eines E-Commerce Systems behilflich sein können.
- Müssen gesetzliche Bestimmungen zusätzlicher Länder (also nicht nur österreichische Gesetze) eingehalten werden?
- Kümmert sich der Dienstleister um die Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen? Wenn ja, um welche?
- Welche Kundendaten speichere ich im E-Commerce System?
- Wo werden die Kundendaten gespeichert?
- Gibt es besondere Bestimmungen für den Verkauf der Produkte in einem Land?
Vertrauen und Sicherheit
Online-Shops sind, aufgrund der Vielzahl an Kunden- und Zahlungsdaten, interessante Ziele für Angreifer. Die Sicherheit und Vertrauenswürdigkeit eines Online-Shops ist für Kunden aber nicht immer ganz einfach erkennbar. Sicherheitsmaßnahmen und Gütesiegel können das Vertrauen der Kunden gegenüber dem Online-Shop, sowie die grundsätzliche Sicherheit des Systems, erhöhen.
Sicherheit
Die Sicherheit eines Online-Shop Systems wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst: Der Sicherheit der zugrunde liegenden E-Commerce Software, der Server-Infrastruktur, den Sicherheitseinstellungen, die in der E-Commerce Software konfiguriert werden können, den Eigen- und Weiterentwicklungen, sowie auch zusätzlichen Modulen (Extensions, Erweiterungen), die für zusätzliche Sicherheitsfeatures installiert werden kann. Abbildung 1.1 das Zusammenspiel dieser Faktoren.
Allgemeine Sicherheitsmaßnahmen
Die folgenden Sicherheitsmaßnahmen definieren ein Minimum an Anforderungen bezüglich der Sicherheit des E-Commerce Systems.
Auswahl des Hosting-Providers
Der Hosting-Provider stellt die Server-Infrastruktur, auf dem die E-Commerce Software läuft, zur Verfügung. Er ist für die Sicherheit des Netzwerkes und des bzw. der Webserver verantwortlich. Eine Firewall, sowie Denial-of-Service Schutz sind Grundanforderungen für den Betrieb eines E-Commerce Systems. Eine Zertifizierung gemäß ISO 27001 (Informationssicherheit) des Hosting-Providers weißt außerdem auf eine besonders hohe Sicherheitsstandards hin.
Auswahl der Agentur
Die Auswahl der Agentur kann ebenfalls Einfluss auf die Sicherheit des Systems haben. Bei der Angebotseinholung sollte man deshalb auch hinterfragen, ob bzw. welche Erfahrung die Agentur bezüglich der Absicherung von E-Commerce Systemen hat. Außerdem ist es wichtig, dass auch die Entwickler über IT-Sicherheit informiert sind und die Eigen- bzw. Weiterentwicklungen entsprechend sicher umsetzten können. Der Agentur bzw. den Entwicklern sollen Code Reviews von externen Modulen, die zusätzliche Features im Online-Shop ermöglichen, durchführen um zu gewährleisten, dass die eingesetzten Module den Grundsätzen ordnungsgemäßer Softwareentwicklung, sowie der IT-Sicherheit entsprechen.
Einsatz von HTTPS
HTTPS ist ein Übertragungsprotokoll für verschlüsselte Verbindungen zwischen Webserver und Browser. Die Verschlüsselung ist die Grundlage für die Integrität und die Vertraulichkeit der Daten. Der Kunde kann eine gesicherte Verbindung über ein grünes Schloss neben der URL im Browser erkennen. Damit HTTPS Verbindungen im Online-Shop möglich sind, muss auf dem Server ein SSL-Zertifikat installiert werden. Eine Erweiterung stellen EV (Extended Validation) Zertifikate dar, bei denen auch der Inhaber des Zertifikates in der URL angezeigt wird. Das soll Phishing-Angriffe für den Kunden einfacher erkennbar machen. Abbildung 1.2 zeigt ein EV-Zertifikat von libro.at im Chrome-Browser.
Der Einsatz von HTTPS sollte Standard für den gesamten Online-Shop sein. HTTPS wird außerdem seit einigen Jahren im Ranking bei der Suchmaschine Google berücksichtigt.
Das System aktuell halten
Das E-Commerce System ist nur so gut und sicher, so aktuell es auch ist. Die Hersteller von E-Commerce Software bieten regelmäßig Updates und Sicherheitspatches an. Vor allem Sicherheitspatches sollten im bestehenden Online-Shop umgehend installiert werden, damit die bestehenden Sicherheitslücken nicht von Angreifern ausgenutzt werden können. Bei SaaS-Software werden Updates meist automatisch für alle Shops eingespielt.
Eingabevalidierung
Nicht immer enthalten eingegeben Daten (Name, Adresse etc.) den Inhalt, den man erwartet: Angreifer können Formularfelder ausnutzen, um sich unberechtigt Zugriff zum System zu verschaffen oder Schadcode einzuschleusen. Ein Händler sollte darauf achten, dass die Eingabefelder auch nur jene Daten zulassen, die erwartet werden: Postleitzahl und Telefonnummer sollen auf eine sinnvolle Maximallänge begrenzt werden und nur numerische Zeichen zulassen. E-Mail Adressen können auf eine korrekte Syntax überprüft werden.
PCI-DSS
Bei der Verarbeitung von Kreditkartendaten ist die Einhaltung des Payment Card Industry Data Security Standard (PCI DSS) erforderlich. Für die Erfüllung dieses Standards ist die Einhaltung von Sicherheitsstandards betreffend der Infrastruktur und der Organisation des Händlers notwendig. PCI-DSS wurde in Abschnitt [kreditkarte] bereits näher erklärt.
Backups
Um die Daten nach einem Systemausfall oder Hacker-Angriff wiederherstellen zu können zu können, sind regelmäßige Backups erforderlich. Üblicherweise übernehmen Hosting-Provider die Erstellung regelmäßiger Backups, dennoch sollte man Häufigkeit und Umfang des Backups vor Vertragsabschluss hinterfragen.
Besondere Sicherheitsmaßnahmen für die Administrationsoberfläche
Die Administrationsoberfläche ist das ,,Steuersystem” und das Herz des Online-Shops. Hier können Produktpreise verändert werden, Zahlungsmethoden aktiviert oder deaktiviert werden sowie auch die dahinterliegenden Accounts, über welche abgerechnet wird (z.B. PayPal) verändert werden. Besonders bei Standardsoftware ist die Administrationsoberfläche des Online-Shops unter einer Standard-URL wie http://www.domain.com/admin oder http://www.domain.com/backend erreichbar, wenn diese nicht angepasst wird. Diese Login-Masken sind oft Ziel von Brute-Force-Attacken, bei denen eine Vielzahl an Benutzername-Passwort-Kombinationen automatisiert ausgeführt wird, um unberechtigt Zugriff zum System zu erlangen.
Zugriffsbeschränkung
Es ist meist nicht notwendig, die Administrationsoberfläche öffentlich, von allen IP-Adressen aus, zugänglich zu machen. Deshalb ist es empfehlenswert, den Zugriff auf bestimmte IP-Adressen oder Netze des Händlers und der Dienstleister zu beschränken.
Admin-Passwörter
Besonders die Passwörter der Administratoren sollen sicher sein (keine Standardpasswörter oder Wörter aus dem Wörterbuch, ein Mix aus Groß- und Kleinbuchstaben, Nummern und Sonderzeichen), damit sie nicht leicht erraten werden können.
Zwei-Faktor-Authentifizierung
Für alle Administratoren, die Vollzugriff auf das System haben, ist der Einsatz einer Login-Lösung mit einer Zwei-Faktor-Authentifizierung empfehlenswert. Dabei muss, zusätzlich zum Passwort, auch ein zweiter Wert - der via SMS oder App auf das Mobiltelefon zugestellt wird - eingegeben werden. Durch das Wissen (Passwort) und den Besitz (Mobiltelefon) wird es erschwert, unberechtigt Zugriff zum System zu erlangen.
Bei modernen Systemen ist eine Zwei-Faktor-Authentifzierung bereits im System integriert. Dieses Feature kann allerdings auch über zusätzliche Module/Extensions nachgerüstet werden.
Gütesiegel
Gütesiegel schaffen Vertrauen auf den ersten Blick. Laut einer Umfrage von Statista zur Thema ,,Bedeutung von E-Commerce-Gütezeichen in Österreich 2019” ist das Vorhandensein eines Gütesiegels für zwei Drittel der Österreicher*Innen wichtig.
Die wichtigsten Gütesiegel in Österreich sind das Österreichische E-Commerce Gütezeichen und Trusted Shops.
Österreichisches E-Commerce-Gütezeichen
Das E-Commerce-Gütezeichen, wie in Abbildung 1.3) dargestellt, weißt Online Shops als seriöse und rechtssichere Anbieter aus. Die Unternehmen erfüllen die vom Gütezeichen geforderten Kriterien und Qualitätsmerkmale bei der Abwicklung von elektronischen Geschäften. Derzeit sind rund 300 Online-Shops in Österreich mit dem E-Commerce-Gütezeichen ausgezeichnet.
Um das Gütezeichen zu erhalten, müssen die Kriterien des 13-seitigen Kriterienkatalogs erfüllt werden. Dieser umfasst die Punkte:
- Anbieter-Identifizierung,
- Allgemeine Vertragsbedingungen,
- Produktbeschreibung,
- Preisauszeichnung,
- Abgabe der Bestellung/Bestätigungen,
- Zahlungsmöglichkeit,
- Bestätigung der Bestellung,
- Rücktrittsrecht,
- Lieferfrist / Lieferbedingungen,
- Verrechnung,
- Datenschutz,
- Reaktionszeit bei Reklamationen,
- Sprache,
- Streitschlichtung,
- Gerichtsstand,
- Kennzeichnung von Werbung und anderer kommerzieller Kommunikation,
- Einhaltung sonstiger Gesetze,
- Vergabe des Gütezeichens,
- Überprüfung der Einhaltung der Kriterien,
- Entzug des Gütezeichens,
- Änderung der Kriterien und
- Weitere Vereinbarungen/Dokumente.
Die Prüfgebühr für Online-Shops beträgt zwischen 500 und 1.200 EUR für kleine und mittlere Unternehmen. Es fällt außerdem eine jährliche Nutzungsgebühr - abhängig von der Mitarbeiteranzahl des Händlers - von 500 EUR bis 1.500 EUR an.
Das E-Commerce-Gütezeichen wird vom Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft, der Wirtschaftskammer und der Arbeiterkammer unterstützt und ist Teil europäischen Gütezeichen-Netzwerks European Trustmark (Euro-Label), das auch in anderen Ländern E-Commerce Gütezeichen anbietet.
Trusted Shops
Trusted Shops, siehe Abbildung 1.4, ist ein Dienstleister, der die Zertifizierung von Online-Shops anbietet. Die Zertifizierung gewährleistet Standards bezüglich Seriosität, Datenschutz und Sicherheit. Die Kriterien umfassen Identität und Erreichbarkeit, Datenschutz und Sicherheit, Produkte und Kosten, Lieferung und Zahlung, Bestellprozess, Widerruf, Trusted Shops Käuferschutz sowie eigene Qualitätsindikatoren.
Die Qualitätskriterien hinsichtlich Sicherheit sind :
2. Datenschutz und Sicherheit
Im Online-Shop werden persönliche Daten nur erhoben, verarbeitet, genutzt und an Dritte weitergegeben, soweit dies gesetzlich erlaubt ist oder der Kunde seine ausdrückliche Einwilligung hierfür erteilt hat.
Über die Verwendung persönlicher Daten wird verständlich informiert.
Versendet der Online-Shop Werbung per E-Mail, wird dem Empfänger eine Möglichkeit zur Verfügung gestellt, sich vom weiteren Erhalt der Werbung per E-Mail abzumelden.
Der Online-Shop schützt die persönlichen Daten der Kunden angemessen gegen Missbrauch. Insbesondere erfolgt die Übermittlung sensibler Zahlungsinformationen (Kontoverbindungen, Kreditkartendaten) ausschließlich verschlüsselt.
Trusted Shops bietet auch einen Käuferschutz für die Endkunden an. Mit dem Trusted Shops Käuferschutz können Kunden ihre Bestellungen gegen Nicht-Lieferung, Nicht-Leistung bzw. auch gegen Nicht-Erstattung, beispielsweise nach einem Widerruf, einer Rücksendung oder einem Transportverlust, absichern.
Die Mitgliedschaft bei Trusted Shops kostet 79 EUR bis 249 EUR monatlich, sowie einer einmaligen Einrichtungspauschale von 99,‑ EUR.
Leitfragen zur Sicherheit des E-Commerce Systems
Bei diesen Fragen handelt es sich nicht um Lern-Kontrollfragen, sondern um Leitfragen, die bei der Planung eines E-Commerce Systems behilflich sein können.
- Wie oft gibt es Sicherheitsupdates für das E-Commerce System?
- Wie lange dauert es, die Sicherheitsupdates zu installieren?
- Welche zusätzlichen Sicherheitsmaßnahmen bietet das System standardmäßig?
- Welche Sicherheitsmaßnahmen bietet der Hosting-Provider?
- Ist eine Firewall, sowie Denial-of-Service Schutz vorhanden? Gibt es noch weitere Sicherheitsmaßnahmen?
- Wie oft werden Backups erstellt? Welche Daten werden wie gesichert?
- Welche Maßnahmen übernimmt die Agentur zur Absicherung des E-Commerce Systems?
- Führt die Agentur Code-Reviews vor dem Einsatz von 3rd Party Software durch?
- Soll eine Zertifizierung für ein Gütesiegel durchgeführt werden?
Internationalisierung
Möchte ein Händler mit einem Online-Shop international erfolgreich tätig werden, so gibt es dabei einiges zu beachten: Die Wahl der Domainstrategie, die Übersetzung der Inhalte, Preisgestaltung, Währungsumrechnung, Zahlungs- und Versandmethoden und das Sortiment. Darüber hinaus kann es auch Anpassungen am Design sowie länderspezifische (Produkt-)bilder oder Symbole geben.
Domainname und Domainstrategie
Die Auswahl der Domain sowie die damit zusammenhängende Struktur zur Internationalisierung kann auf verschiedene Arten erfolgen. Der Händler erwirbt entweder mehrere Domains, verwendet Unterordner oder Subdomains für seine länderspezifischen Online-Shops.
Länderspezifische Top-Level-Domains
Der Ankauf und die Verwendung von ccTLDs (country code Top Level Domains) ist die teuerste, aber auch die am besten regionalisierbare Variante. Außerdem bevorzugen die Suchmaschinen einiger Länder - wie Yandex in Russland oder Baidu in China - die eigenen ccTDS .ru bzw. .cn:
- www.domain.at
- www.domain.de
- www.domain.it
- www.domain.ch
- www.domain.com (=meist für die englische/internationale Version des Online Shops)
Unterordner
Bei der Verwendung von Unterordnern benötigt der Händler nur eine einzige Domain. Die länderspezifischen Shops sind als Unterordner der Hauptdomain eingerichtet. Diese Variante ist meist schnell und einfach umzusetzen, der internationale Aspekt leidet allerdings ein wenig.
Bei dieser Variante werden als Unterordner entweder Länderkennungen, Sprache oder eine Kombination daraus verwendet:
Länderkennungen:
- www.domain.com/at
- www.domain.com/de
- www.domain.com/it
- www.domain.com/ch
Unterordner mit Land und Sprache:
- www.domain.com/de_at
- www.domain.com/de_de
- www.domain.com/it_it
- www.domain.com/ch_de
- www.domain.com/cr_fr
- www.domain.com/ch_it
Subdomains
Der Einsatz von Subdomains ist ebenso günstig wie der Einsatz von Unterordnern, da hier ebenso nur eine Domain angekauft werden muss. Problematisch sind Subdomains, weil sie von Kunden nicht immer verstanden werden und diese fälschlicherwiese ein "www" davor setzen.
Ein Setup mit Subdomains könnte so aussehen:
- at.domain.com
- de.domain.com
- it.domain.com
- ch.domain.com
Zur Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) eignen sich länderspezifische Top Level Domains sowie Unterordner am besten. Richtig eingesetzt können auch Subdomains Erfolg bringen. Die Beratung durch einen Experten für Suchmaschinenoptimierung ist jedenfalls empfehlenswert.
Sprache
Die Übersetzung der vorhandenen Texte ist ein wesentlicher Bestandteil bei der Internationalisierung in fremdsprachige Länder.
Die Übersetzung der Inhalte ist oft mit einem großen zeitlichen Aufwand verbunden. Sofern die Texte nicht selbst übersetzt werden, ist man auf die Dienste eines Übersetzungsbüros angewiesen. Dabei ist zu beachten, dass das Übersetzungsbüro nach Möglichkeit branchenspezifisches Wissen haben sollte, um die Texte nicht nur wörtlich, sondern auch sinngemäß richtig zu übersetzen.
Die Inhalte eines Online-Shops, die übersetzt werden müssen, sind:
- Produktbeschreibungstexte, Produktattribute und Produkt-URLs
- Kategoriebeschreibungstexte, Kategorieattribute sowie Kategorie-URLs
- Statische Inhalte wie: Impressum, AGB, Datenschutzerklärung
- Inhalte der Systemkonfiguration z.B. Bezeichnung von Zahlungs- und Versandarten
- Alle E-Mails: Bestellbestätigungs-E-Mail, Rechnungs-E-Mail, Kundenregistrierung, etc.
- Automatisch generierte Dokumente wie z.B. ein Rechnungs-PDF
Preise & Währungsumrechnung
Wird in Länder mit verschiedenen Währungen verkauft, ist entweder eine manuelle Wartung der Preise in Fremdwährung oder eine automatische Währungsumrechnung erforderlich.
Bei der manuellen Wartung der Preise wird manuell pro Produkt und Land ein Preis festgesetzt. Das bietet den Vorteil, dass man auf die Gegebenheiten des jeweiligen Landes Rücksicht nehmen und den Preis gezielt auf das Land anpassen kann.
Bei der automatischen Währungsumrechnung wird der Preis in Basiswährung anhand eines Faktors automatisch in die Zielwährung umgerechnet. Dabei können sich ,,unschöne” Preise im Bereich der Kommastellen ergeben.
Währungskurse
Bei der automatischen Währungsumrechnung wird in einem definierten Intervall (täglich, wöchentlich,...) der Kurs der Basiswährung zur Zielwährung angepasst und die Preise entsprechend umgerechnet.
Ein bekannter und weit verbreiteter Dienst dafür ist das Service der Europäischen Zentralbank (Euro foreign exchange reference rates, ), das täglich an Werktagen um 16:00 Uhr Mitteleuropäischer Zeit die Umrechnungskurse aktualisiert. Das Service stellt die Daten in PDF, CSV und XML-Format, sowie als RSS-Feed zur Weiterverarbeitung zur Verfügung.
Ein Produkt, das in Österreich 9,90 EUR kostet, könnte nach automatischer Umrechnung - abhängig vom Kurs - 522,03 Tschechische Kronen (CZK) kosten. Diese ,,unrunden” Nachkommastellen sind möglicherweise unerwünscht und können - ebenfalls automatisch - auf- oder abgerundet werden.
Meist werden die Preise auf volle 5-Cent, 10-Cent oder 50-Cent gerundet. Im obigen Beispiel könnte also je nach Variante ein Preis von 522 CZK, 522,05 CZK, 522,10 oder 522,50 möglich sein. Auch andere Preisrundungsvarianten (Rundung auf 522,49 CZK, 522,90 CZK oder 522,99 CZK) sind denkbar.
5-Rappen-Rundung (Schweiz)
Eine Besonderheit der Preisrundung ist die Rappenrundung in der Schweiz. Ein Produkt, das 9.90 EUR in Österreich kostet, würde 10,77 CHF in der Schweiz kosten. Allerdings werden dort keine Beträge kleiner als 5 Rappen bezahlt oder in Rechnung gestellt.
Ein ähnliches System existiert auch in anderen Ländern, beispielsweise in Finnland, wo die 5-Cent Euromünze die kleinste Einheit ist. Allerdings gilt die Rundung dort nur für bar bezahlte Beträge.
Hinweis
Einige E-Commerce Systeme stellen out of the box Funktionen zur Währungsumrechnung und Preisrundung zur Verfügung. Ob bzw. welche Anpassungen bei der Währungsumrechnung und Preisrundung notwendig sind, muss anhand der Anforderungen überprüft werden.
Zahlungsmethoden
Welche Zahlungsmethoden von den Käufern bevorzugt und genutzt werden ist auch stark vom Land des Kunden abhängig.
Es ist jedenfalls empfehlenswert, sich vorab über die Vorlieben betreffend der Zahlungsmethoden der Kunden in den verschiedenen Ländern zu informieren und auch die spezifischen Zahlungsmethoden der Länder zu kennen.
Beispiele für beliebte Zahlungsmethoden in einigen Ländern sind
- AliPay in China,
- giropay in Deutschland (entspricht EPS in Österreich),
- iDeal in den Niederlanden, sowie
- PostFinance in der Schweiz.
Versandmethoden
Für den Versand in andere Länder sind unter Umständen zusätzliche Versanddienstleister oder Speditionen erforderlich, die diese Gebiete beliefern.
Werden die Produkte von einer zentralen Stelle aus versendet, muss auch die Lieferdauer berücksichtigt und angepasst werden.
Produktsortiment
Aufgrund von rechtlichen Bestimmungen, Lieferbestimmungen oder -beschränkungen, regionalen Unterschieden der Produkte (z.B. Stecker oder Spannung bei elektronischen Geräten) oder weiteren Gründen kann das Sortimente der angebotenen Produkte je Land variieren.
Führende E-Commerce Systeme bieten standardmäßig die Möglichkeit, das Produktsortiment unter bestimmten Bedingungen einzuschränken.
Design
Zusätzliche Sprachen bringen neue, spezifische Anforderungen mit sich: neue Buchstaben und Sonderzeichen können möglicherweise nicht mit den bestehenden Schriftarten dargestellt werden, längere Wörter oder Sätze passen nicht ins Design und brechen unschön um. Dies wird oft erst nach Implementierung der Übersetzung sichtbar, deshalb sind Adaptierungen am bestehenden Design erforderlich.
Beispiel 1
Ein Onlinehändler führt einen zusätzlichen Online Shop in Finnland ein. Viele Wörter der finnischen Sprache sind länger als in Deutsch oder Englisch. Deswegen muss das Design angepasst werden, damit der Online Shop auch optisch in der neuen Sprache ansprechend aussieht.
Beispiel 2
Ein anderer Onlinehändler erweitert sein Angebot für den arabischen Raum. Die von ihm gewählte Schriftart, die im Online Shop bisher verwendet wurde, unterstützt keine arabischen Zeichen. Außerdem verläuft die Schreibrichtung von rechts nach links, weshalb das Design angepasst werden muss.
Weitere länderspezifische Anpassungen
Umso besser der Online Shop an das Land angepasst ist, desto besser wird er von den Kunden angenommen werden. Als Händler kann man die Internationalisierung noch besser fördern, wenn auch Größen- bzw. Längenangaben (Kilogramm vs. Pound, Meter vs. Inch) verwendet werden. Im Bereich der Konfektionsgrößen gibt es ebenso Länderspezifika, wie bei Elektrogeräten, wo verschiedene Stecker und Spannungen für die Kunden relevant sind.
Fragen zur Internationalisierung eines E-Commerce Systems
Bei diesen Fragen handelt es sich nicht um Lern-Kontrollfragen, sondern um Leitfragen, die bei der Planung eines E-Commerce Systems behilflich sein können.
- In welchen Ländern soll der Online Shop verfügbar sein?
- In welchen Sprachen sollen die Inhalte verfügbar sein?
- Welche Inhalte müssen übersetzt werden?
- Wer übersetzt die Inhalte und pflegt die Daten später in verschiedenen Sprachen?
- Wie soll die Währungsumrechnung und Preisrundung erfolgen?
- In welche Länder soll zusätzlich geliefert werden?
- Sind zusätzliche Versanddienstleister erforderlich?
Verkaufsfördernde Maßnahmen
Verkaufsfördernde Maßnahmen zielen auf die Erhöhung der Warenkorbwerte, der Conversion Rate sowie des Gesamtumsatzes, ab. Es gibt verschiedene Möglichkeiten verkaufsfördernder Maßnahmen, die einzeln oder gemeinsam eingesetzt werden können.
Eine Umfrage unter Online-Händlern zum Einsatz verkaufsfördernder Maßnahmen ergab: fast die Hälfte der Händler setzt Produktbewertungen ein, gefolgt von Gütesiegel und E-Mail Marketing (je 38%). Danach folgen Kundenbewertungen (33,3%) und eine fehlertolerante Suche (27,%). Auf den letzten Plätzen werden Produktbundles (18,6%), Retargeting (12,4%) sowie automatische Preisoptimierung (7,8%) .
Produktempfehlungen
Produktempfehlungen sollen helfen, dem Kunden die Entscheidung zu vereinfachen: Bei einer kleinen Auswahl an Produkten fürchtet der Kunde, dass das richtige Produkt nicht dabei sein könnte. Bietet man hingegen zu viele Produkte an, überfordert den Kunden diese Auswahl und er kauft möglicherweise gar nichts. Der Psychologe Barry Schwartz hat dieses Verhalten als das Paradox of Choice (Paradoxon der Wahlmöglichkeiten) beschrieben. Es spielt also eine Rolle, wie viele Produkte dem Kunden angeboten werden und auch wie sie präsentiert werden.
Es gibt verschiedene Varianten, wie Produktempfehlungen generiert werden können. Die häufigsten Varianten sind:
Topseller
Bei dieser Auflistung werden die Kunden die am häufigsten gekauften Produkte angezeigt, an denen er sich orientieren kann.
Andere Kunden kauften auch
Aufgrund von historischen Verkaufsdaten wird ermittelt, welche Produkte andere Kunden gemeinsam bestellt haben. Die so gewonnenen Ergebnisse werden dem Kunden als Empfehlungen angezeigt.
Dazu passende Produkte - Crossselling
Das Crossselling (Querverkauf) ist der Verkauf von sich ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen. Kauft der Kunde beispielsweise eine Hose, werden ihm dazu passende T-Shirts und Hemden vorgeschlagen. Interessiert sich der Kunde für ein Smartphone, kann man dazu die passende Hülle oder Ladekabel anbieten. Die Crossselling-Produkte werden vorab beim jeweiligen Produkt hinterlegt und nicht automatisch generiert.
Exkurs: Upselling
Im Gegensatz zu Crossselling besteht bei Upselling die Absicht, dem Kunden anstelle einer günstigen Variante ein höherwertigeres Produkt oder eine höherwertige Dienstleistung anzubieten
Personalisierte Produktempfehlungen
Einen zusätzlichen Erfolg bringen personalisierte Produktempfehlungen für den Kunden. Dazu werden Recommender Systems (Empfehlungssysteme) eingesetzt. Diese - meist externen - Services kombinieren Daten über häufig angesehene und gekaufte Produkte mit dem Surf- und Kaufverhalten der Kunden. Zusätzliche intelligente Regeln der Recommender Systeme, die aufgrund von Trackingdaten (z.B. über den Browser des Kunden) gewonnen werden können, verfeinern die Ergebnisse noch weiter.
Gütesiegel
Das Vorhandensein eines Gütesiegels steigert das Vertrauen in den Online-Shop bzw. den Online-Händler. Die Steigerung des Vertrauens hat wiederum einen großen Einfluss auf den Umsatz: Laut Trusted Shops steigert das Vorhandensein eines Gütesiegels den Umsatz um bis zu 16.5%.
Die in Österreich relevanten Gütesiegel, das Österreichische E-Commerce Gütesiegel sowie Trusted Shops, wurden in [guetesiegel] erklärt.
E-Mail Marketing
Durch E-Mail Marketing können bestehende Kunden, als auch Interessenten über neue Produkte oder Aktionen informiert werden. Die Bandbreite reicht dabei vom einfachen Newsletter bis hin zu komplexen E-Mail Kampagnen, abhängig von der Aktion des Kunden im Online-Shop.
Typische Varianten von E-Commerce Marketing sind:
Regelmäßiger Newsletter
Ein regelmäßiger Newsletter ist ein Standardelement des E-Mail Marketings. Idealerweise wird der Newsletter personalisiert oder zumindest für Bestandskunden und Interessenten angepasst.
Produktempfehlungen
Wie auch im Online-Shop, können dem Kunden Produktempfehlungen auch per E-Mail zugesendet werden. Die Produktempfehlungen können auf Basis vergangener Käufe oder mit Empfehlungen für neue Produkte generiert werden, um den Kunden zu einem neuen Kauf zu animieren.
Warenkorb-Abbruch Mailing
Hat ein Kunde den Bestellvorgang abgebrochen, kann ein Warenkorb-Abbruch E-Mail mit einer Erinnerung dafür sorgen, dass der Kunde die Bestellung fortsetzt und somit eine Conversion entsteht.
Reporting
Die Auswertung der Bestellungen, Kunden und Aktivitäten im Online-Shop geben dem Händler die Möglichkeit, sein Geschäft und seine Kunden besser zu verstehen und entsprechende verkaufsfördernde Maßnahmen zu setzen.
Üblicherweise erfolgen Auswertungen nach:
- Versandländern,
- Versandarten,
- Zahlungsmitteln,
- Nicht bestellten Warenkörbe (= Bestellabbrüche),
- am häufigsten angesehene Produkte,
- am häufigsten bestellte Produkte,
- am meisten verwendeten Suchbegriffe bei Produktsuche,
- Kundenbewertungen für einzelne Produkte und
- Auswertungen der besten Kunden nach Gesamtbetrag bzw. Bestellmenge.
Die Auswertung kann dabei in verschiedenen Formaten (CSV, XLS, PDF) erfolgen und ist davon abhängig, ob bzw. wie in einem externen System die Weiterverarbeitung erfolgt.
Aus den gewonnenen Kenntnissen können Produkte und Produktbeschreibungen optimiert werden, das Verhalten von Kunden analysiert und Zahlungs- und Liefermethoden angepasst werden.
Business Intelligence Systeme können die Gewinnung von Erkenntnissen, im Hinblick auf die Umsatzziele unterstützen und ermöglichen bessere operative oder strategische Entscheidungen.
Leitfragen zu verkaufsfördernden Maßnahmen des E-Commerce Systems
Bei diesen Fragen handelt es sich nicht um Lern-Kontrollfragen, sondern um Leitfragen, die bei der Planung eines E-Commerce Systems behilflich sein können.
- Welche verkaufsfördernden Maßnahmen sollen im E-Commerce System implementiert werden?
- Welche externen Systeme sollen zur Produktempfehlung angebunden werden?
- Welches System soll für den Versand von Newslettern angebunden werden?
- Welche Auswertungen werden benötigt?
- In welchem Format werden die Auswertungen benötigt (CSV, XLS, PDF)?
-