E-Commerce-Systeme - Produkte
Produkte
Produkte sind der zentrale Bestandteil jedes E-Commerce Systems. Aber ein Produkt ist nicht gleich ein Produkt: Es gibt verschiedene Produkttypen und Eigenschaften, die ein Produkt auszeichnen. Besonders wichtig sind Produktdaten in einer hohen Qualität, um einerseits ausreichend Informationen über das Produkt an den potentiellen Käufer geben zu können, aber auch, um den Käufern die Bedienung des Online-Shops zu erleichtern. Welche Eigenschaften Produkte haben und welche Anforderungen die Produktdaten erfüllen müssen, wird in dieser Lektion erklärt.
Produkttypen
Produkte zeichnen sich durch verschiedene Merkmale aus: Es gibt physische Produkte, die mit der Post versendet werden, digitale Produkte, die nur heruntergeladen werden können, Produkte in nur einer einzigen Ausführung (simple Produkte) oder mit vielen verschiedenen Eigenschaften, die der Kunde auswählen kann. Andere Produkte werden im Set oder nicht einzeln verkauft. Diese besonderen Anforderungen lassen sich in verschiedene Produkttypen unterteilen.
Einfache Produkte
Einfache bzw. simple Produkte sind alle gewöhnlichen, materiellen Dinge unseres Lebens. Im Gegensatz zu virtuellen Produkten, haben diese Dinge ein Gewicht und werden mit einem Versanddienstleister versendet. Weiters gibt es keine Konfigurationsmöglichkeiten für den Käufer. Das Produkt kann nur so bestellt werden, wie es ist.
Beispiele für einfache Produkte sind ein Buch, eine Blu-ray, ein Drucker, ein Stück Gebäck (z.B. eine Semmel, ein Kornspitz) oder eine Flasche Wein.
Konfigurierbare Produkte
Ein konfigurierbarer Artikel fasst mehrere simple Produkte zusammen und ermöglicht es, dem Kunden beim Kauf eine Auswahl treffen zu lassen. Hinter der Auswahl des Kunden steckt dabei ein simpler Artikel. Der konfigurierbare Artikel selbst hat keinen Lagerstand, dieser ist nur von den verknüpften, simplen Produkten abhängig.
Beispiel
Hinter einem konfigurierbaren T-Shirt, das in den Größen S, M und L und in den Farben rot und blau erhältlich ist, stecken sechs simple Produkte. Jedes dieser simplen Produkte hat einen eigenen Lagerstand:
Größe S - Farbe rot (Lagerstand: 3)
Größe S - Farbe blau (Lagerstand: 5)
Größe M - Farbe rot (Lagerstand: 2)
Größe M - Farbe blau (Lagerstand: 7)
Größe L - Farbe rot (Lagerstand: 4)
Größe L - Farbe blau (Lagerstand: 1)
Die folgende Abbildung 1.1 zeigt, wie die Auswahl für einen Kunden auf der Produktseite des Online-Shops aussehen könnte. In diesem Beispiel stehen dem Kunden drei Farben (blau, rot und weiß) sowie fünf Größen (XS, S, M, L und XL) als Auswahl zur Verfügung.
Typische konfigurierbare Produkte sind Kleidungsstücke (Größe, Farbe), Betten (Breite, Holzart), Nahrungsergänzungsmittel wie Protein-Shakes (verschiedene Geschmacksrichtungen), Speicherkarten (Speichergröße),
Set-Produkte
Set-Produkte, auch gruppierte Produkte genannt, präsentieren mehrere einfache Produkte gemeinsam. Es können entweder alle enthaltenen Produkte oder auch nur einzelne davon bestellt werden. Die Erstellung eines Set-Artikels kann die Übersicht fördern, wenn es viele verschiedene Produkte gibt:
- Ein Bekleidungsset für Läufer, bestehend aus Laufschuhen, kurzer und langer Hose, verschiedenen Lauf-Shirts, Sportsocken
- Ein saisonales Set für Weihnachten bestehend aus unterschiedlichen Teesorten und Duftkerzen
- Ersatzteile für einen Regenwassertank: Filter, Rohre, Verbindungsstücke
- Eine Schlafzimmereinrichtung mit Bett, Nachtkästchen und Kommode in verschiedenen Ausführungen
Bündelprodukte
Ein Bündelartikel ist ein Mix aus einem konfigurierbaren und einem gruppierten Produkt. Der Kunde kann aus verschiedenen Optionen auswählen, allerdings steckt hinter jeder Option ein einfaches Produkt. Der Preis kann dabei je nach ausgewählten Optionen variieren.
Ein typisches Beispiel für ein Bündelprodukt ist eine Computer-Konfiguration, bei der Prozessor, Festplatte, Arbeitsspeicher und Zubehör aus einer Liste an vorgegebenen Optionen ausgewählt werden können.
Abbildung 1.2 zeigt ein Beispiel für einen Gaming Computer als Bündelartikel, bei dem das Gehäuse, verschiedene Prozessoren und ein Typ Arbeitsspeicher (RAM) ausgewählt werden können.
Virtuelle Produkte
Virtuelle Produkte sind Produkte, die man nicht ,,angreifen” kann, die auch kein Gewicht haben und somit auch nicht auf dem Postweg versendet werden können.
Gutscheine, Garantieverlängerungen oder andere Service-Angebote sind typische Beispiele für virtuelle Produkte.
Downloadbare Produkte
Eine Erweiterung der virtuellen Produkte stellen downloadbare Produkte dar. Diese können ebenso nicht versendet werden, allerdings erhält der Kunde nach dem Kauf eines Download-Produkts einen Link, über den er den Inhalt herunterladen kann.
Downloadbare Produkte sind beispielsweise E-Books, Musikstücke (MP3’s), Filme oder gekaufte Fotos.
Attribute
Nachdem der Produkttyp definiert wurde ist es erforderlich, die Produktdaten näher zu spezifizieren. Dabei handelt es sich um die Eigenschaften eines Produktes, die für die Darstellung im Online-Shop, den Bestellprozess oder die Bearbeitung der Bestellung und Versand relevant sind.
Zur einfacheren Verwaltung der Produktdaten, aber auch um die Möglichkeit einer späteren Filterung und Suchmöglichkeit im Online-Shop für die Kunden zu schaffen, müssen die Attribute in einem einheitlichen Format bzw. einer einheitlichen Form hinterlegt werden.
Produktattribute
Jedes Produkt verfügt über ein Mindestmaß an Attributen, damit es korrekt im Online-Shop verarbeitet werden kann.
Zu den Stammdaten, die typischerweise bei jedem Produkt definiert sind, gehören:
- Produktname,
- Artikelnummer (englisch SKU, Stock Keeping Unit),
- Preis,
- Sonderpreis,
- Kurzbeschreibung,
- Beschreibung,
- Gewicht,
- Produktstatus (verfügbar/nicht verfügbar),
- Produktbild,
- Lagerstandsmenge,
- eine oder mehrere Kategorien,
- Lagerstand und
- URL-Key, über welchen das Produkt im Online-Shop direkt erreichbar ist.
Diese Attribute erfüllen unterschiedliche Funktionen: Der Produktstatus gibt an, ob ein Kunde ein Produkt überhaupt bestellen kann. Produktname, Beschreibungstexte, Bilder und Preise sind zur Präsentation im Online-Shop notwendig. Über die hinterlegten Kategorien kann der Kunde das Produkt im Online-Shop finden. Die Lagerstandsmenge gibt an, wie viele Produkte noch bestellt werden können. Das Gewicht ist zur Ermittlung der Versandkosten während der Bestellung relevant.
Darüber hinaus hat jedes Produkt besondere Eigenschaften, für die weitere Produktattribute notwendig sind.
Beispiele für spezielle Produktattribute sind:
- Hersteller/Marke,
- Farben: rot, grün, blau, hellblau, dunkelblau,
- Größen in verschiedenen Ausprägungen wie z.B. Kleidergröße (XS-XXL), Rahmengröße bei Fahrrädern (27”, 28”), Schuhgröße (41 EU, 7.5 UK, 8 US),
- Volumenmaße, z.B. 0,75l Flasche bei Wein,
- Inhaltsstoffe, Allergene oder Nährstoffe bei Lebensmitteln,
- Durchmesser (z.B. bei Nägeln),
- Antriebsart (Diesel, Benzin, Strom) oder
- Tonträger (DVD, BluRay).
Besonders bei Maßeinheiten ist hier auf eine einheitliche Größenangabe (Millimeter, Zentimeter, Meter, Gramm, Kilogramm, Tonne,...) zu achten.
Innerhalb einzelner Bereiche existieren auch Standards, die bestimmte Produktattribute bereits definieren: Für technische Produkte im Bereich der Elektrotechnik gibt es dafür das Europäische Technische Informations-Modell (ETIM). Abbildung 1.3 zeigt ein Beispiel für die technischen Merkmale eines Nagels.
Die einheitliche Befüllung und Wartung dieser Produktattribute ermöglicht es, den Kunden im Online-Shop verschiedene Such- und Filtermöglichkeiten anzubieten (siehe dazu den folgenden Abschnitt 1.3). Deshalb ist es notwendig, dass die Produktattribute entsprechend richtig definiert und mit den notwendigen Daten korrekt hinterlegt sind.
Definition von Attributen
Damit die Produktattribute später richtig und komfortabel befüllt werden können, ist zuvor die korrekte Anlage erforderlich.
Die gängigsten Attribut-Typen sind:
- Textfeld (einzeilig),
- Textbereich (mehrzeilig),
- Datum,
- Ja/Nein Felder,
- Mehrfachauswahlfelder,
- Dropdown-Liste (= Einfachauswahl) und
- Preis (Sonderform des Textfeldes, das das Zahlen- und Währungsformat richtig erkennt).
Nachdem die Produktattribute erstellt wurden, können diese zur Konfiguration von Produkten verwendet werden. Abbildung 1.4 zeigt die Standardansicht der Magento Administrationsoberfläche beim Erstellen bzw. Bearbeiten eines Produktes. Bei den in der Abbildung gezeigten Attribute handelt es sich - mit Ausnahme des Farb-Attributes in der letzten Zeile - um Standardattribute (vgl. dazu Abschnitt 1.2.1).
Filterung und Suche
Die Möglichkeit der Filterung und Suche soll den Kunden erleichtern, das gewünschte Produkt im Online-Shop zu finden. Filter-Navigation und Produkt-Suche sind zwei Varianten, wie man die Kunden auf der Suche nach Produkten unterstützen kann.
Mit Hilfe einer Filternavigation soll dem Kunden die Auswahl seiner Produkte erleichtert werden: Durch die Selektion der Attribute wird das Produktsortiment eingeschränkt und der Kunde kann sich einen besseren Überblick verschaffen, welche Produkte für ihn in Frage kommen.
Damit Produktattribute filterbar sind, müssen diese vom Shop-Administrator als filterbare Attribute definiert werden. Als Freitext befüllbare Produktattribute (ein- und mehrzeilige Textfelder) sind, aufgrund der unterschiedlichen Schreibweisen, nicht zur Filterung geeignet.
Beispiel
Unterschiedliche Schreibweisen der Liter-Angabe bei einer Weinflasche, die 750 Milliliter enthält, würden im Online-Shop als unterschiedliche Filterattribute dargestellt werden (man beachte die Leerzeichen sowie Komma und Punkt):
- 0,75l
- 0.75l
- 0,75 l
- 0.75 l
Diese Art der Darstellung ist nicht besonders kundenfreundlich, da die Kunden bei Auswahl einer dieser Optionen nur ein Produkt und nicht alle gewünschten Weinflaschen sehen würden. Deshalb verwendet man als Filter eine Liste an vordefinierten Werten. Sonst kann es passieren, dass bei der Dateneingabe in einem Freitextfeld unterschiedliche Schreibweisen verwendet werden und die Filterung nicht richtig funktioniert.
Damit ein Attribut im Online-Shop gefiltert werden kann, sind folgende Schritte notwendig:
- Das Produktattribut muss als Einfach- oder Mehrfachauswahl, Ja/Nein-Feld oder als Preis definiert werden. Außerdem muss das Attribut als ,,filterbar” markiert werden. Die vordefinierten Attribut-Werte, die später zur Auswahl stehen sollen, werden beim Attribut hinterlegt. In Abbildung 1.5 werden die englischen und deutschen Bezeichnungen der Farben gezeigt.
- Das Produktattribut wird beim Produkt mit der zutreffenden Auswahl belegt.
- Das Attribut steht im Online-Shop als Filter zur Verfügung. In Abbildung 1.5 wird die deutsche Ansicht des Shops gezeigt, für die zuvor Farbwerte hinterlegt wurden.
Abbildung 1.5 veranschaulicht diese Schritte.
Die Facettensuche stellte eine besondere Form der Filternavigation dar. Während eine klassische Filternavigation die Ergebnisse schrittweise immer weiter einschränkt, ist mit einer Facettensuche eine Suche über mehrere Kriterien hinweg möglich. Bei der Facettensuche werden die möglichen Attribute nicht immer weiter reduziert, sondern alle Datenquellen auf Auswahlkriterien überprüft. Diese Art der Suche ist intuitiver und benutzerfreundlicher.
Im Bereich der E-Commerce Systeme werden die Begriffe ,,Filternavigation” und ,,Facettensuche” oft synonym verwendet, allerdings ist hinsichtlich der geforderten Funktion besonders bei der Formulierung von Anforderungen eine genaue Trennung notwendig.
Produktsuche
Neben der Navigation und der Filternavigation bzw. Facettensuche stellt die Produktsuche ein zentrales Element eines Online-Shops dar. Besonders bei Online Shops mit einem sehr großen Sortiment ist es schwierig, nur über die Navigation das gewünschte Produkt zu finden: Bis zu 80 % der Käufer nutzen ausschließlich die Suche dafür .
Wesentliche Funktionen einer guten Suche sind:
- Fehlertoleranz,
- Empfehlungen zum Suchbegriff,
- Live-Preview der Suchergebnisse (Auto-Suggest): Vorschau der Suchergebnisse in einer Drop-Down Box unterhalb des Suchfeldes,
- Geschwindigkeit der Suche und
- Verhalten, wenn keine Produkte gefunden wurden (Nulltrefferquote).
Fehlertoleranz
Eine intelligente Suche versteht verschiedene Eingaben, die dennoch zum gewünschten Ergebnis führen. Wichtige Eigenschaften einer fehlertoleranten Suche sind:
- Umgang mit Tipp- und Rechtschreibfehlern (McaBook, Komputer),
- Phonetik (Smartfone),
- Singular/Plural von Begriffen (Fahrrad/Fahrräder),
- verschiedene Schreibweisen (Foto/Photo) und
- Wortvertauschungen (Schärfentiefe statt Tiefenschärfe).
Außerdem kann durch die Hinterlegung von Wortlisten (Synonymen, Aliasse) die Treffsicherheit zusätzlich verbessert werden.
Im E-Commerce Leitfaden werden folgend, zusätzliche Optimierungsmöglichkeiten genannt :
Eine treffsichere Fehlertoleranz sollte stetig für relevante Treffer sorgen und letztlich die Nulltrefferquote signifikant reduzieren. Auch sollte der Shop-Betreiber die Platzierung der Suchergebnisse beeinflussen können (Ranking), damit beispielsweise Topseller oder margenstarke Produkte zuerst erscheinen. Produktempfehlungen, die anstatt von Nulltreffern angezeigt werden, oder die Möglichkeit, spezielle Suchbegriffe (xmas) direkt auf spezielle Zielseiten (z. B. ,,Die schönsten Weihnachtsgeschenke”) umzuleiten, sind weitere Merkmale einer intelligenten, treffsicheren Shop-Suche.
Für den Händler ist darüber hinaus die Analyse der Suchbegriffe seiner Kunden relevant, um mehr Informationen über seine Kunden zu erfahren und deren Suche besser zu verstehen. Daraus können Maßnahmen zur Verbesserung der Suche wie z.B. Optimierung der Produkt-Beschreibungstexte abgeleitet werden.
Leitfragen zu Produktdaten, Filterung und Suche
Bei diesen Fragen handelt es sich nicht um Lern-Kontrollfragen, sondern um Leitfragen, die bei der Planung eines E-Commerce Systems behilflich sein können.
- Welche Produkttypen werden im Online-Shop verkauft?
- Sind die Produktdaten gut gepflegt und vollständig?
- Gibt es ein externes System, aus dem die Produktdaten (einmalig oder regelmäßig) importiert werden sollen?
- Welche und wie viele Produktattribute besitzen die Produkte?
- Sind die Standardattribute des Shop-Systems ausreichend oder müssen zusätzliche Attribute definiert werden?
- Soll es eine Filternavigation bzw. Facettensuche geben?
- Welche Produktattribute sind für meine Kunden von Interesse, um danach im Online-Shop zu filtern?
- Unterstützt die Filternavigation eine Mehrfachauswahl von Attributen?
- Wie gut ist die Standard-Suche des Shopsystems (Fehlertoleranz, Auto-Suggest ja/nein)?
- Soll ein externer Suchanbieter eingebunden werden?
- Sollen nur Produktdaten, oder auch Kategorie- und CMS-Texte durchsuchbar sein?
- Können die Suchbegriffe der Kunden analysiert werden?