Marktorientierte Unternehmensführung - Unternehmerischer Handlungsprozess

Unternehmerischer Handlungsprozess

Der Unternehmerische Handlungsprozess wird modern auch als Entrepreneurship bezeichnet. Im Sinn der marktorientierten Unternehmensführung wird dieser Prozess als Mix der Marketinghandlungsinstrumente

• Produktmanagement
• Preismanagement
• Vertriebsmanagement
• Kommunikationsmanagement

interpretiert.

Der Marketing-Mix (absatzpolitisches Instrumentarium) wird als „Herz des Marketings“ bezeichnet, da mit Hilfe dieser Instrumente Markt-/Kund*innenstrategien konzeptiv erarbeitet werden (Operatives Marketing). Mitberücksichtigt werden muss der festgelegte Zeithorizont (kurz-/mittel-/langfristig). Die Konzeption bezeichnen wir auch als taktischen Unternehmensplan mit den Prozessfaktoren

• Maßnahmenplan
• Kostenplan
• Zeitplan
• Ressourcenplan

Welche Art der Gewichtung vorgenommen werden soll, hängt von den Variablen Wichtigkeit, Dringlichkeit, Machbarkeit der Aufgaben ab (ABC-Faktoren). Der operative Marketingplan umfasst somit

• Produktplanung
• Preisplanung
• Vertriebsplanung
• Kommunikationsplanung

Um festgelegte Entscheidungen treffen zu können, sind die o.g. Handlungspläne rollierend vom Marketing Management umzusetzen und zu steuern (Marketing Controlling)

Preismanagement

Unter Preismanagement versteht man alle Strategien und unternehmerische Entscheidungen, um zielorientiert

• den Gegenwert eines Produkts/einer Leistung festzulegen
• vor allem in gesättigten Marktsituationen Wettbewerbsvorteile zu erzielen (USP)
• Umsätze und Gewinne zu steigern
• Marktanteile zu vergrößern
• Image aufzubauen und zu pflegen

Der vom Käufer*innen wahrgenommene Wert des Produktes ist meist die Obergrenze des im Markt erzielbaren Preises, d.h. den der Käufer*innen bereit ist, zu bezahlen (Käufer*innenmarkt). Untergrenze des Preises sind die zu ermittelnden Kosten.
4 Sub-Mixes bestimmen den Preis-Mix:

• Preisfindung/Preisbildung
• Preismaßnahmen (z.B. Preisnachlass, Abverkaufspreis, Aktionspreis, Diskontpreis)
• Zahlungs-/Liefer-/Kreditierungsbedingungen
• Maßnahmen der Preisdurchsetzung am Markt

MERKE: Die Instrumente des Preismanagements sind auf die Marketingziele abzustimmen

Dem Preis von Produkten und Dienstleistungen kommt in der heutigen globalisierten Welt eine besondere Bedeutung zu, denn

• in vielen Branchen wird der Wettbewerb häufig ausschließlich über den Preis geführt
• Käufer*innen*innen vergleichen immer öfter die Preise über Online-Plattformen (Preistransparenz)
• Käufer*innen*innen haben ein höheres Preisbewusstsein

Bei der Preisfestsetzung hat das Marketing Management 3 Möglichkeiten:

• kostenorientiert (Kostenzuschlagskalkulation)
• wettbewerbsorientiert (Mitbewerbs-/Branchenvergleich)
• Kund*innenorientiert (Wertschätzung „Daumen x ${\textstyle \pi }$“)

zu handeln.

Preisfestsetzung

I. Kostenorientierte Preisfestsetzung
Mit Hilfe der Kostenanalyse wird berechnet, wie hoch die Kosten für die Produktion eines Produkts sind. Um dies zu ermitteln, müssen die variablen Herstellkosten und die Gemeinkostenzuschläge ermittelt werden. Daraus lassen sich dann die Einstandskosten/Kosten der Produktion erfassen. Für die Kalkulation müssen weiters auch noch Schätzungen der Auslastung der Maschinen, der Transport- und Produktionszeiten durchgeführt werden.

Beispiel: Kostenerfassung/Tablet

Kostenart	Kosten in EUR
Entwicklungskosten	475
Produktionskosten	300
Verpackungskosten	50
Vertriebskosten	75
Gesamtkosten pro Tablet	900

Daraus ergeben sich die variablen Kosten und Gemeinkosten:

• Eigenkosten pro Tablet: 900 EUR
• Variable Kosten: 775 EUR
• Gemeinkosten: 125 EUR

II. Konkurrenzorientierte Preisfestsetzung
Wenn man die eigenen Preise ermittelt, dann sollte man auch die Preise des Mitbewerbs am Markt näher betrachten. Man unterscheidet hierbei zwischen dem Endverbraucher*innenpreis und jenen Kosten, die im Wettbewerb tatsächlich anfallen. Die Preise des Mitbewerbs liegen zwischen 500 EUR und 1200 EUR inklusive UST. Der durchschnittliche Preis beträgt daher rund 800 EUR im Segment für Premiumtablets Apple Pad (2016) / Samsung Tablets (2016) / Lenovo Tablets (2016). Wenn man annimmt, dass die Hersteller ca. 30% Gewinnaufschlag auf die tatsächlichen Kosten zuzahlen, dann kommt man auf einen durchschnittlichen Preis inklusive UST von 560 EUR. Bei der Kosten-/Preiskalkulation unterscheiden wir 2 Analyse-/Berechnungsmethoden:

• Break-Even-Analyse
• Deckungsbeitragsrechnung

Bei der Break-Even-Analyse (= Gewinnschwellenanalyse) wird jener Umsatz ermittelt, bei dem sich die Gesamterlöse und Gesamtkosten decken bzw. gleich hoch sind. Hierbei wird weder ein Verlust noch ein Gewinn erzielt (Kostendeckung).

Konzeptfragen: Welche Menge muss ein Unternehmen zum kalkulierten Verkaufspreis absetzen, um bei gegebener Kostensituation Break-Even zu sein? Wie viel Umsatz muss erzielt werden, damit die Nutzenschwelle erreicht wird, also der Erfolg gleich null ist?

Break-Even-Analyse

Legende:

Unter der Nutzenschwelle liegt ein Verlust vor und darüber ein Gewinn.
Voraussetzung: Kosten müssen in variable und fixe Kosten unterteilt werden (Teilkostenrechnung). Neben den variablen und fixen Kosten ist auch der Deckungsbeitrag zu ermitteln. Er ist die Differenz aus dem Nettoerlös und den variablen Kosten (Deckungsbeitragsrechnung).
Die dazugehörige Formel lautet:
Variable Kosten
+ Fixe Kosten
= Selbstkosten
+ Erfolg (Gewinn oder Verlust)
= Nettoerlös
Nettoerlös (Umsatz)
- Variable Kosten
Deckungsbeitrag ( = Kostendeckung)
- Fixe Kosten
Erfolg (Gewinn oder Verlust)
Mit folgender Formel wird dann der Break-Even-Point berechnet:

Fixkosten: 28.000.000
Break-Even-Point: 73.684.211 (28.000.000*100) / 38
Jener Umsatz, bei dem die Gesamtkosten (Fixkosten und variable Kosten) gerade gedeckt sind. Wenn der Umsatz bei 100.000.000 liegt, dann besteht kein Problem, die Gesamtkosten zu decken. Dies liegt daran, weil bereits bei einem Umsatz von 73.684.211 Euro die Gesamtkosten gedeckt sind.

Mengenmäßiger Break-Event-Point: 58.947 Einheiten (28.000.000 / 475)
Es müssen also mehr als 58.947 Stück pro Jahr produziert und abgesetzt werden, um in die Gewinnzone zu gelangen.
28.000.000 / 58.947 = 475 EUR
variable Kosten / Tablet = 775 EUR
Break-Even-Preis: 475 + 775 = 1.250 EUR

MERKE: Der Break-Even-Point in der Formel 1 gibt an, ab welcher Absatzmenge die Umsatzerlöse die fixen und variablen Kosten decken. Die Formel 2 gibt die zur Deckung der fixen und variablen Kosten notwendigen Umsatzerlöse an. Im Break-Even-Point entsteht weder Gewinn noch Verlust. Der Deckungsbeitrag je Stück errechnet sich aus Verkaufspreis je Stück minus variable Stückkosten. Die Deckungsquote je Stück errechnet sich aus Deckungsbeitrag je Stück/Verkaufspreis je Stück. Mit der Break-Even-Analyse lassen sich Gewinnauswirkungen infolge von Umsatz- und Kostenänderungen berechnen. Formel: G = (P - Kv)x – Kf wenn G = 0

III. Kund*innenorientierte Preisfestsetzung
Diese Art der Preisfestsetzung basiert auf dem vom Käufer*innen empfundenen Wert für ein Produkt und ist somit die konsequente Fortführung des modernen Marketinggedanken. „Was ist der Käufer /die Käuferin bereit zu zahlen?“.

Nicht mehr primär die Kosten, sondern vielmehr der Wert, den die Kund*innen dem Produkt beimessen, bestimmt den Preis. Beispiel: Die Herstellungskosten eines Parfums liegen bei € 10, der Verkaufspreis hingegen bei € 90. Die Preisfestsetzung nach dem Wertempfinden der Kund*innen ist allerdings komplizierter als die beiden anderen besprochenen Ansätze, da es schwieriger ist, den von den Kund*innen einem Produkt beigemessenen Wert zu bestimmen als dessen Kosten oder die Vergleichspreise der Konkurrenz.
Unter anderem bestehen folgende Möglichkeiten: Preisexperimente: Der Preis eines Produktes wird in Testmärkten verändert, um die Reaktion der Käufer*innen darauf zu untersuchen.
Direkte Befragung: Konsument*innen werden befragt, wie viel sie für ein Produkt zu zahlen bereit wären.
Produktvergleich: Die Konsument*innen werden gebeten, auf einer Skala anzugeben, um wie viel mehr oder wenig wert ihnen ein neu entwickeltes Produkt im Vergleich zu einem anderen Produkt derselben Kategorie (z.B. Marktführer) erscheint. Daraus lässt sich der Verkaufspreis für das neue Produkt errechnen.

MERKE: Die Preise sollten nie unter die Kostengrenze fallen (Gewinnschwellenpunkt) bzw. nicht so hoch gestaltet werden, dass die Kund*innen nicht mehr bereit sind, zu kaufen (Preisreduktionsmaßnahmen).

Preisdifferenzierung

Die Preisdifferenzierung ist ein Parameter der modernen marktorientierten Unternehmensführung ( Differenzierungsstrategie) und umfasst 5 Möglichkeiten:

1. Zeitlich

• z.B. günstige Mittagsmenüs in Restaurants
• Haupt-, Zwischen-, und Nebensaisonpreise im Tourismus
• Happy Hours in Bars und Diskotheken (Yield Management)

2. Geografisch

• Unterschiedliche Preise in unterschiedlichen Regionen/Gebieten
• z.B. Preise für Zeitungsabonnements im In- und Ausland
• z.B. Mc Donald´s in Asien und Europa

3. nach Vertriebsart

• Geringere Kontokonditionen bei Online-Banken ohne Niederlassung

4. nach Käufergruppen

• z.B. unterschiedliche Eintrittspreise für Kinder, Studierende, Erwachsenen, Familien, Senior*innen in Museen oder Verkehrsbetriebe
• Flugpreise für Geschäftsreisende und Urlaubsreisende

5. nach Abnahmemenge

• Günstiger Preis pro Kilo bei größeren Packungen
• z.B. Jahreskarten im Vergleich zu Einzelfahrscheinen
• z.B. 3 Paar Schuhe zum Preis von 2 Paar

Ziel: Durch flexible Preisoptimierung die Nachfrage steuern (Revenue Management)

„Prinzip der Preisflexibilisierung“

Preisstrategien

Wird ein Produkt neu in den Markt eingeführt, orientiert sich die marktorientierte Unternehmensführung an folgenden Möglichkeiten einer Preisstrategie:

Penetrationspreisstrategie:
Zunächst wird das neue Produkt zu einem niedrigen Preis angeboten, um dadurch rasch Marktanteile zu gewinnen. In weiterer Folge wird der Preis dann erhöht.

Premiumpreisstrategie
Relativ hohe Preise für qualitativ hochwertiges Produkt und exklusives Vertriebssystem (z.B. Boutique) unterstützt von intensiver Werbung.
Abschöpfungsstrategie: (Skimming-Preis) Bei der Einführung wird das Produkt zunächst zu einem hohen Preis angeboten. Dies dient dazu, Marktsegmenten, die das Produkt unbedingt sofort haben möchten, zu einem möglichst hohen Preis zu verkaufen. Im Laufe der Zeit wird der Preis dann gesenkt, um auf Käufer*innengruppen anzusprechen, für die das Produkt einen geringeren Wert hat.
Achtung! Wird die „Abschöpfung zu weit getrieben, kann dies auch zu Problemen für das Unternehmen führen. Als Beispiel dient das Apple iPhone, dessen Preis innerhalb kürzester Zeit um $ 200 gesenkt wurde, was zu Protesten unter Apple-Fans führte, die das Produkt zuvor teuer gekauft haben.
Dauertiefpreisstrategie: (Diskontpreis) Dauerhaft gesenkte Preise „Diskonter“ z.B. KIK

Promotionspreisstrategie (kurzfristig)

Preisstrategien

Preisstrategien sind die Voraussetzung, um Preismaßnahmen zu entwickeln. Dazu gibt es Preismaßnahmegruppen wie folgt:

Preismaßnahmenmoglichkeiten

MERKE: Das Internetzeitalter beeinflusst auch die Praxis der Preisfestsetzung. Informationen über Preise stehen für Kund*innen und Konkurrenten quasi rund um die Uhr zur Verfügung. Eigene Preisvergleichs-Portale haben sich etabliert und erfreuen sich regen Zuspruchs. Preisanpassungen sind in vielen Bereichen zu jeder Zeit möglich.

Preismaßnahmen

Preispolitische Maßnahmen werden in der marktorientierten Unternehmensführung eingesetzt, um Kund*innen zu gewinnen, zu pflegen (Incentives) und verlorene Kund*innen vom Mitbewerb zurückzugewinnen.

MERKE: Preispolitische Maßnahmen dienen dazu, die Kundschaft anzureizen, durch unternehmerische  Ideen der Preisgestaltung das Kaufverhalten zu beeinflussen, indem sie shopping goods (Verbrauchsgüter) rascher kaufen/in Anspruch nehmen (Bonus-programme) bzw. bei convenience goods (Gebrauchsgüter) ihre Überlegungszeit reduzieren und ihre Kaufentscheidung beschleunigen (z.B. booking.com).

Der Preis wird oft als Faktor der Marktpositionierung unterschätzt. Mit der Festsetzung eines bestimmten Preises kommuniziert man auch Produktwertigkeiten. Qualitätswahrnehmung steht oft in direktem Zusammenhang mit dem Preis bzw. der Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses ( Marktpositionierung). Der Endverbraucher*innenpreis orientiert sich aber auch an der Kaufkraft bzw. nach Art der Zielgruppe und Kund*innenloyalität, auch an der Markenbindung. Ausschlaggebend sind:

• Preisklasse
• Preisvorstellung
• Preisbewusstsein
• Preisbereitschaft
• Preisimage
• Qualitätsbewertung

MERKE: Der Preis ist der wichtigste Faktor, um die Nachfrage zu steuern. Wird der Preis erhöht, sinkt die Nachfrage und umgekehrt. Es kann auch passieren, dass der Preis steigt und trotzdem die Nachfrage steigt (z.B. Verknappung, Qualitätsverbesserung)

Vertriebsmanagement

Vertrieb und Distribution umfasst Aufgaben, die dazu dienen, Produkte zu vertreiben und zu verteilen. Dazu zählen:
Vorbereitende Aufgaben (Sub-Mix Akquisitorische Distribution)

• Festlegen der Absatzkanäle/-wege
• Klärung des Vertriebssystems
• Auswahl des Absatzpersonals/Absatzpartner*innen
• Standortwahl
• Bestimmung der Absatzmenge

Operative Aufgaben (Sub-Mix Physische Distribution)

• Lagerhaltung
• Transport (wie kommt das Produkt zum Kund*innen?)
• Lieferservice/-leistungsgrad (Logistik)
• Versandarten

Aufgabe der Distribution ist es daher:

• die richtige Menge
• am richtigen Ort
• zum richtigen Zeitpunkt
• zu den günstigsten Kosten

zum Verkauf zu bringen
Nachfolgende Variable beeinflussen die Abwicklung:

• örtliche, sprachliche Faktoren
• zeitliche Rahmenbedingungen
• quantitative Lieferungen
• qualitative Faktoren (z.B. Haltbarkeit)

= Just-in-time-Prinzip
Zu den wesentlichen Absatzpartnern zählen:

• Hersteller
• Absatzmittler (Händler*innen)
• Distributionshelfer (Opinion Leader, Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler)
• Nachfrager (Konsument*innen)

MERKE: Vertriebsmanagement als Prozess besteht aus einer Folge von strategi­schen Entscheidungen der Unternehmensleitung, auf welche Weise Produkte bzw. Dienstleistungen bis zu den Endabnehmern gelangen sollen und den auf diesen Entscheidungen beruhenden Aktivitäten. Sie zielt darauf ab, die Kund*innen (Verbraucher*innen und Endverbraucher*innen) optimal zufrieden zu stellen.

Distributionswege

I. Direkter Distributionsweg
Direkter Absatz liegt vor, wenn der Hersteller*in (Erzeuger*in, Wirtschaftseinheit) alle oder einen überwiegenden Teil der Funktionen, die bei der Distribution von Produkten und Waren/Artikel zu den Endverbraucher*innen anfallen, in Eigenverantwortung übernimmt (Ausschaltung des selbstständigen Handels).

Der direkte Distributionsweg hat 3 Betrachtungsformen:

1. organisatorisch
Der Verkauf kann räumlich zentral (vom Standort des Unternehmens) oder dezentral erfolgen oder nach den Abnehmern teils zentral teils dezentral durchgeführt wenden. Wichtig für die Entscheidungsfindung ist eine genaue Standortanalyse.

2. beteiligte Distributionsorgane
Im einfachsten Fall werden die Kund*innen direkt vom Hersteller beliefert ${\textstyle \rightarrow }$ Werksbelieferung

Vertriebswegform – Direkter Absatz

MERKE: Die Entscheidung für einen direkten Vertriebskanal hat den Vorteil der geringen Handelsspanne der Unabhängigkeit vom Handel des Direktkontakts zur Kundschaft (Wachstumsmarkt)

3. Elektronische Auftragsvergabe
Aufgrund von elektronischen Bestellsystemen werden Kund*innen direkt beliefert (E-Commerce, ursprünglich: Versandhandel). Kund*innenbelieferungen werden über gesonderte Organe (jedoch in ökonomischem Zusammenhang mit dem Hersteller*in) durchgeführt. Die Distributionsaufgaben werden aus dem Betrieb ausgeklammert und rechtlich selbstständigen Betrieben übertragen. Die ökonomische Steuerung und Kontrolle bleibt dem Stammhaus vorbehalten.
Alternative Möglichkeiten im Vertriebsmanagement:

• Stationärer Vertrieb
  • Filialsystem
  • Ab Werk, ab Hof, ab Feld
  • Factory Outlet
  • Concession shop (shop in shop)
  • Automaten
  • Markenerlebniswelten
• Mobiler Vertrieb
  • Partyverkauf
  • Versandhandel
  • Verkaufsfahrten
  • Mobile Verkaufsstellen
• Remote Vertrieb (durch, über Plattformen)
  • Per Telefon (Call Center)
  • Per E-Mail
  • Interaktives Teleshopping
  • Direct Response TV
  • E-Clublösungen
  • Mass Customizing
  • Soziale Netzwerke (Online Vertrieb)

II. Indirekter Vertriebsweg
Der Hersteller*in schaltet Absatzmittler*innen ein, um die Produkte auf den Markt zu bringen. Ein indirekter Distributionsweg liegt vor, wenn der Hersteller*in alle Funktionen, die bei der Distribution von Produkten und Waren/Artikel zum Endverbraucher*innen anfallen, auf fremde, rechtlich und wirtschaftlich selbständige Organe überträgt. Es besteht kein ökonomischer Zusammenhang, die Waren/Artikel werden an den Partner*in verkauft, der/die sie für den Weiterverkauf erwirbt.

Der Vertriebskanal ist die Gesamtheit aller beteiligten Unternehmen, aber auch Endverbraucher*innen, die Eigentum an einem Produkt oder Dienstleistung erwerben, oder bei der Eigentumsübertragung behilflich sind, wenn das Produkt von der Hersteller*in zur Endverbraucher*in oder zur industriellen Verwender*in gelangt.

Einflussfaktoren zur Einschaltung von Absatzmittler*innen

• Der Produzent*in fehlen die Möglichkeiten, einen Direktabsatz durchzuführen
• Finanzielle Schwäche
• Direktabsatz würde für viele Produzent*innen bedeuten, als Zwischenhändler*innen für Produkte anderer Hersteller*innen zu agieren, um eine wirtschaftlich sinnvolle Massenproduktion sicherzustellen
• Sicherstellung einer stärkeren Effizienz, da Waren oder Produkte für Zielmärkte verfügbar sind.

MERKE: Amazon beispielsweise verkauft seine Produkte über den eigenen Internetshop, aber in Europa über ausgewählte Einzelhandelspartner*innen für Konsumelektronik und installiert einen eigenen Paketzustelldienst (Vertriebsdifferenzierung).

III. Vertriebswege über das Internet
Durch die steigende Verbreitung des Internets verändern sich viele Vertriebswege. Die Kundschaft kauft immer häufiger über das Internet ein.

Vorteile für Online-Anbieter*innen

• Elektronische Abwicklung der Bestellung
• Internetpräsenz im Vergleich zu einem Verkaufsgeschäft preiswerter
• Direkt umfassende Produktinformationen
• Gezielte Werbung auf der Homepage für eigene Produkte
• Umfassende Speicherung der Kund*innendaten ( Database-Marketing)
• Informativere Werbemittel wie 3D-Ansichten, Farbspektren, Leseproben, etc.
• Verringerte Kaufbarrieren

Vorteile für Online-Kundschaft

• Günstigere Preise durch Direktvertrieb
• Umfassende globale Produktinformationen
• Produkttransparenz
• Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten
• Konsument*innenschutz durch E-Commerce-Gesetz und die E-Commerce-Richtlinie (DSGVO = Datenschutzgrundverordnungsgesetz)

Elektronische Marktplätze sind mit einem Einkaufszentrum vergleichbar, in dem man ein Geschäft anmietet (Shop-in-shop-System)

Logistischer Vertrieb

Der logistische Vertrieb sollte effizient und gut organisiert sein. Er hat die Aufgabe

• der Durchführung
• der Auftragsverarbeitung
• des Lager- und Transportwesens
• der Fakturierung
• Überwachung und Kontrolle des Vertriebs

Da Produkte über indirekte Absatzwege zur Kundschaft transportiert werden sollen, müssen die Produkte zu den Einzelhändler*innen gebracht werden. Für den Transport werden Logistikdienstleister eingesetzt (Fremdtransport). Beim Fremdtransport erfolgt die Auslieferung der Produkte über unternehmensexterne Logistikdienstleister, die bestimmte Transportleistungen übernehmen. Die Produkte werden am Unternehmensstandort gelagert. Von dort aus werden sie direkt ausgeliefert (zentraler Absatz).

Funktionen des Vertriebskanals Eigenschaften eines Geschäftsabschlusses ( akquisitorische Distribution):

• Marktforschung (Informationen zur Unterstützung und Planung des Absatzes)
• Absatzförderung (Verbreitung wichtiger Informationen über das Produkt)
• Marktsuche (Ausfindig machen von potenziellen Kund*innen)
• Anpassung an die Bedürfnisse der Kund*innen in Bezug auf:
• Verpackung
  • Zusammenstellung (Logistik)
  • Einteilung in Güteklassen
  • Herstellung
• Verhandlungen (Preis, Menge, Konditionen)
• Funktionen der Vertragserfüllung ( physische Distribution)
• Marketinglogistik (Transport und Lagerung der Produkte)
• Finanzierung (Finanzielle Mittel zur Deckung der Kosten der Vertriebsaktivitäten)
• Risikoübernahme
• Distributionsstrategien

Vertriebsstrategien

Es gibt 3 Strategien als Entscheidungshilfe zur Auswahl der Vertriebspartner*in

• Intensive Distribution

Hersteller*in platziert Produkte in so vielen Geschäften wie möglich (Konsumgüterbereich), damit Güter immer vorrätig sind (Milch, Zigaretten).

• Exklusive Distribution: Einer bestimmten Anzahl von Händler*innen (Vertragshändler*innen) wird das ausschließliche Recht eingeräumt, Produkte des Herstellers*in in ihrem Gebiet zu vertreiben ( Gebietsschutz).
  • Händler*innen hat den Vorteil des Gebietsschutzes des Verkaufs
  • Händler*innen hat den Nachteil, keine Konkurrenzprodukte vertreiben zu dürfen
  • Selektive Distribution (Mischform aus 1. und 2.)

Der Vertrieb erfolgt nicht ausschließlich über einen Absatzmittler*in, jedoch werden nicht alle Absatzmittler*innen herangezogen (z. B.: OMV verkauft Benzin nur an jenen Händler*innen, der mehr als 1 Mio. Liter/Jahr absetzt).

Vertriebssysteme

• Konventionelles Distributionssystem

...Vertriebsstufen hintereinander gelagert

Der konventionelle Absatzweg besteht aus unabhängigen Herstellern*innen, Groß- und Einzelhändler*innen. Jeder ist für sich ein eigener Unternehmer*in, der den Gewinn unter Einbeziehung aller Kosten maximiert.

• Integratives horizontales Distributionssystem (IHM-System)

Der Absatzkanal besteht in diesem Fall aus Produzenten*innen, Groß- und Einzel-händler*innen, die als ein vereinigtes System agieren. Dabei ist entweder ein Mitglied des Absatzweges Eigentümer*in aller Absatzmittler*innen oder hat Verträge mit diesen abgeschlossen.

• Korporatives horizontales Marketingsystem: Betriebe aufeinander folgender Vertriebsstufen von Produktion und Distribution sind unter einem Eigentümer*in vereinigt.
• Vertragsmäßiges horizontales Marketing-System: Unabhängige Unternehmen auf verschiedenen Produktions-, Distributions- und Dienstleistungsstufen arbeiten auf vertraglicher Basis zusammen, um mehr wirtschaftliche Vorteile und größere Schlagkraft zu erreichen (Vertragshändler*innensystem)
• Freiwillige Ketten: Der Großhandel fördert freiwillig solche Ketten mittels eines Programmes, durch das die Einzelhändler*innen ihren Ein- und Verkauf standardisieren und dadurch wirtschaftliche Vorteile erlangen können (z. B.: Adeg).
• Einkaufsgenossenschaften: Diese werden gegründet, um bessere Konditionen beim Hersteller*in zu erzielen (z. B. HOGAST, BÖG).
• Strukturvertrieb (Multilevel Marketing, Beispiel: Amway, Herba Life)
• Konsument*innen werden zu Multiplikatoren, Anwendern und Verkäufer*innen
• Werbegemeinschaften: Diese werden gegründet, um gemeinsam zu werben (z. B. 1A-Installateure, ÖHV).
• Joint Venture-System (Gemeinschaftsunternehmen) Integratives vertikales Distributionssystem (IVM-System)
• Franchise-System: Franchise ist ein korporatives vertikales Distributionssystem rechtlich selbständiger/ ökonomisch unabhängiger Unternehmer*innen auf Basis eines Franchisevertrages.

Dieses System umfasst ein exakt vertraglich definiertes Leistungsprogramm der Franchisepartner*innen.

Das Franchisepaket umfasst:

• ein Beschaffungskonzept
• ein Vertriebs- und Organisationskonzept
• das Nutzungsrecht von Schutzrechten
• das Ausbildungsrecht / Know-how des Franchisegebers*in
• die Werbung und Imagepflege durch den Franchisegeber*in

Franchisetypen

• Produktfranchise (vom Hersteller*in gefördert): z. B. Benetton
• Vertriebsfranchise (vom Großhandel gefördert): z:B. Getränkebereich (Coca Cola vergibt weltweit Lizenzen zur Abfüllung)
• Dienstleistungsfranchise (gefördert von der Dienstleistungsanbieter*in): z.B. Autoverleih (Hertz, Europcar)

Vorteile/Nachteile des Franchise-System

Kommunikationsmanagement

Das Kommunikationsmanagement umfasst sämtliche Tools zur Übermittlung von akustischen und optischen Reizen. Diese Reize werden über Print-Medien und audiovisuelle sowie digitale Kommunikationskanäle übertragen. Ziel der Kommunikationspolitik ist die Einflussnahme und Steuerung

• der individuellen Wahrnehmung
• der persönlichen Einstellung
• der Erwartungshaltung
• der Meinungsbildung
• der Einflussnahme auf das Kaufverhaltens
• der Markenpräferenzbildung

potenziellen Kund*innen.
Im Kommunikation-Mix (Promotion Mix) entscheiden wir, wer (Kommunikator) welches Kommunikationsobjekt (Produkt, Dienstleistung) welcher Kund*innenzielgruppe, aufgrund welcher Kommunikationsbotschaft, über welche Träger und Medien, mit welchen Mitteln und in welchem Timing überbringt.

Informations- und Kommunikationsmodell

Dieses Reiz/Reaktions-Modell („Stimulus-Response-Modell“) veranschaulicht übersichtlich das Informationskreislaufsystem.

Konzeptfragen: Wie kommen wir in den Wahrnehmungsbereich der Zielgruppe? Wie bringen wir die Kundschaft dazu, zu kaufen und zu verbrauchen? Wie und wodurch können wir die Kaufentscheidung beeinflussen? Wie und wodurch differenzieren wir uns vom Mitbewerb? Warum soll die Kundschaft bei uns kaufen ( the reason why)? Über welchen Kommunikationskanal wollen wir unsere Kundschaft optimal informieren?

Die digitalen ergänzenden Rahmenbedingungen haben große Veränderungen zur Folge:

• Die Anzahl der Marken, die um einen Platz in der Wahrnehmung der Verbraucher*innen*innen kämpft, hat sich massiv erhöht.
• Gleichzeitig stieg und steigt das Werbevolumen. Es wird immer teurer und komplizierter, die angestrebten Zielgruppen in ihrer Summe wirklich zu erreichen.
• Die zunehmende Globalisierung fordert von der Kommunikation, dass man noch strategischer und internationaler denkt, egal, ob die eigene Marke selbst international bekannt ist oder nicht.
• Das Internet als Medium und Geschäftsmodell veränderte und verändert nicht nur die Welt der Kommunikation, sondern verlangt auch, neu über bestehende Kommunikationsmodelle nachzudenken.

Das klassische Kommunikationsmodell

Es manifestiert sich in 3 Kommunikationsarten

I. Einwegkommunikation
Dabei geht der Informationsfluss vom Kommunikator zum Rezipienten und endet dort. Es kommt zu keinem Informationsfluss zurück zum Sender.

II. Zweiwegkommunikation
Der Informationsfluss gestaltet sich hier in einem Kreislauf, der vom Sender zum Empfänger und wieder zurück zum Sender geht.
Die Kommunikation (Informationsübertragung) mit der Kundschaft erfolgt durch Maßnahmen der Verkaufsförderung (Sales Promotion), Absatzwerbung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und dient dem Unternehmen dazu, seine Marketingziele zu erreichen.

III. Integrierte Kommunikation
Bei der integrierten Kommunikation werden die verschiedenen Elemente des Kommunikations-Mix nicht für sich betrachtet, sondern sind Teil einer gemeinsamen integrierten Strategie. Die Kommunikationsstrategie ist Teil der Umsetzungsstrategie und ihre Planung, basiert somit auf der Positionierung.
Im Rahmen der integrierten Kommunikation werden jene Kommunikationsmittel ausgewählt und eingesetzt, die der jeweiligen Zielsetzung am besten dienen. Die Elemente des Kommunikations-Mix können also je nach Anforderung variieren, sie bilden aber immer ein integriertes Ganzes.
Für ein Kommunikationskonzept gilt es daher, die folgenden Parameter zu berücksichtigen:

Wer?	Das Unternehmen
Sagt was?	Die Botschaft
Unter welchen Bedingungen	Umwelt- und Wettbewerbssituation
Auf welche Art und Weise?	Gestaltung der Botschaft
Durch welchen Kanal?	Kommunikationsinstrumente
Zu wem?	Empfänger der Botschaft, Zielgruppe
Mit welcher Wirkung?	Reaktion der Empfänger

Das moderne Kommunikationsmodell

Dieses stützt sich auf 2 Parameter

• Offline-Kommunikation
• Online-Kommunikation

A. Offline-Kommunikation
Die Offline-Kommunikation entspricht dem klassischen Kommunikations-Mix, mit dem Unternehmen versuchen, mit absatzfördernden Kommunikationsparametern ihre Kundschaft über neue Produkte/Dienstleistungen/Marken zu informieren bzw. bestehende Kundschaft durch Loyalitätsprogramme zu behalten.

Absatzpolitische Kommunikation

I. Klassische Werbung
Jedes Unternehmen sollte die einfachsten Regeln der Kommunikation beachten, indem es Kenntnisse über Werbemittel und Werbeträger hat. Werbung beschreibt die Summe aller Anstrengungen, die durchgeführt werden, um zu informieren (z.B. Neueröffnung), den Absatz von Produkten/Dienstleistungen zu fördern (z.B. Preisnachlass) und langfristig ein positives Image (z.B. Wertehaltung) aufzubauen (above-the-line Kommunikation).

Die Werbemaßnahmen allgemein umfassen die Gesamtheit aller sinnlich wahrnehmbaren Gestaltungselemente: Optisch

• Farbe, Schrift
• Form, Design
• Kreativität der Gestaltung

Akustisch

• Sprache, Ton
• Geräusche

Ziel: „Erzeugung einer multisensualen Wirkung“, d.h. durch klar unterscheidbare Produktinformationen / Dienstleistungen die Präferenzbildung zu beeinflussen.

Werbemittel und Werbeträger Wahl der Werbemittel: Bei der Wahl der Werbemittel stellt sich vor allem die Frage, in welcher Form die Werbeargumente gebracht werden. Die Begriffe Werbemittel und Werbeträger sind eng miteinander verknüpft. Werbemittel sind dabei die Instrumente, die der Übermittlung der Werbebotschaft an den Empfänger dienen. Werbemittel sind Elemente, die die Werbebotschaft transportieren (z.B. Plakat), Werbeträger sind Elemente, die die Werbebotschaft übertragen (z.B. Plakatwand).

Ubersicht der Werbemittel

Bei der Gestaltung von Werbemitteln gilt prinzipiell die AIDA-Formel:

Übersicht der Werbemittel

Die AIDA-Formel ist das bekannteste Werbewirkungsmodell. Die Werbewirkung verläuft dabei in vier Stufen, die Teilziele für eine Verhaltensbeeinflussung des Adressaten verfolgen:

• Attention (Aufmerksamkeit)

Werbung muss zuerst Aufmerksamkeit erregen. Dadurch wird eine Informationsaufnahme erst ermöglicht.

• Interest (Interesse)

Durch die Informationsaufnahme soll der Konsument*in zum Kauf motiviert werden, d.h. es soll Interesse beim Kund*innen hervorgerufen werden.

• Desire (Wunsch)

Das Interesse am Produkt soll zum Kaufwunsch werden. Die Kaufabsicht soll über einen längeren Zeitraum gespeichert werden.

• Action (Aktion)

Die gespeicherte Kaufabsicht soll später in der Kaufsituation zum Kauf führen (Kaufentscheidung). Reminder am P.O.S. (z.B.: Regal im Supermarkt, Sonderplatzierungen) unterstützen die Kaufentscheidung, da sie nochmals an die Werbebotschaft erinnern.

Auch sollte immer bedacht werden, welches Werbemittel welchen Werbeerfolg bringen soll (Erstellung eines Streuplans) bzw. wie hoch die Auflage sein soll (Werbemittelproduktion nach festgelegtem Werbestreuplan = Verteilerplan), da die Gefahr besteht, Drucksorten auf „Halde“ produzieren zu lassen (Marktmacht der Druckereien).

Beispiel MediaMix Off-Line 2018

Wahl der Werbeträger
Die Werbeträger transportieren (wie ein Möbel-LKW) die Werbebotschaft zur Zielgruppe. Man wählt jene Medien aus, die die Zielgruppe am besten erreicht, z.B. Ö3 hören am liebsten Jugendliche, Trend lesen wirtschaftlich Interessierten, spezielle Gratis- oder Regionalzeitungen erreichen die Hausfrauen/-männer.
Die Auswahl der Medien hängt vom jeweiligen Werbebudget ab (bei Kleinbetrieben vielfach regionale Zeitungen und Branchenverzeichnisse).
Die Bezeichnung Werbeträger steht für die Übermittelungsinstrumente der Werbung. Als Werbeträger (Werbemedien) kommen u.a. in Betracht:

• Zeitungen
• Zeitschriften
• Rundfunksender
• Fernsehsender
• Kinoleinwand
• Träger der Außenwerbung (Litfaßsäulen, Plakatwände, Hauswände, etc.)
• Verkehrsmittel (Busse, Straßenbahnen, Eisenbahn, U-Bahn, Flugzeuge, Taxis, etc.)
• Verkaufsstätten
• Post (Werbebriefe, Postwurfsendungen, etc.) Bei der Auswahl zwischen alternativen Werbeträgern sind zunächst qualitative Unter-schiede zu beachten:
• Regionale Umgebung der einzelnen Werbemittel und Werbeträger (werbliches Umfeld)
• Image des Werbeträgers bei den Werbeempfängern*innen
• Eigenschaften und Verhaltensweisen der vom Werbeträger erreichten Personen

a. Audiovisuelle Werbung
Durch ihren multisensorischen Charakter, der sich aus der gleichzeitigen Ansprache des optischen, wie des akustischen Sinnes ergibt, bietet die audiovisuelle Werbung günstige mediale Werbemöglichkeiten.
Die Produktion einer Fernsehwerbung erfolgt üblicherweise in enger Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber*in, Werbeagentur und Filmproduktionsunternehmen. Der Produzent/die Produzentin von TV-/Hörfunkspots muss sich an die Weisungen und Vorstellungen der Werbeagentur halten. Im Filmatelier werden die geistigen und zeichnerischen Gedankenentwürfe der Werbefachleute in die Wirklichkeit umgesetzt. Als Konzeptvorlagen werden das Exposé, das Manuskript, das Drehbuch und das Storyboard herangezogen.

b. Printwerbung
Unter Printwerbung versteht man gedruckte Werbung. Während Plakate und Fernsehkampagnen relativ langfristig geplant werden müssen, ist eine besondere Funktion der Anzeige/Inserat die Schnelligkeit.

MERKE: Werbung ist ein Wahrnehmungsinstrument o optisch o akustisch Anzeigeninstrument o Auffälligkeit o Verständlichkeit o Einprägsamkeit Informationsinstrument o Rational, z.B. der Produktwerber o Emotional, z.B. mit Familie Instrument des Einzigartigen o „Mit Werbung informieren wir unsere Kund*innen“/Werbung + Response = Kommunikation/Dialog

II. Dialogmarketing (Direktwerbung)
Dieses Kommunikationsinstrument spricht spezielle Zielgruppen punktgenau an. Die Streuverluste sind durch gezielten Ankauf von Adressen/Daten bzw. Preisausschreiben etc. gering, da die Informationen sehr gezielt versendet werden (Data Mining).

MERKE: Unter Direktwerbung wird die direkte Zusendung einer Werbebotschaft an Empfänger*in verstanden. Kanäle des Werbebotschaftstransfers können postalische Werbebriefsendungen Flugblätter an einen Haushalt Telefonanrufe/E-Mail-Sendungen sein.

III. Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Die Verkaufsförderung umfasst alle Maßnahmen zur Unterstützung und positiven Beeinflussung von Außendienstmitarbeiter*innen und Händler*innen sowie eine gezielte Ansprache der Verbraucher*innen über den Handel ( Anreizsysteme).
Die Verkaufsförderung hat demnach zwei Hauptaufgaben:
1. Eine wirksame Unterstützung der herstellereigenen Verkaufsorganisation und „Hereinverkauf“.
2. Das Unterstützen des Handels („Hinausverkauf“).
Die Verkaufsförderung kann sich im Allgemeinen auf 3 Gruppen beziehen:

1. Konsument*innen (Konsumorientierte Verkaufsförderung)

• Direkte konsumgerichtete Verkaufsförderung (Gewinnspiele, Samplings)
• Indirekte konsumgerichtete Verkaufsförderung (Displaymaterial, Zweitplatzierung)

2. Mitarbeiter*innen (Verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderung)

• Prämien, Incentives

3. Händler*innen (Handelsorientierte Verkaufsförderung)

• Wettbewerbe, Händler*innenschulungen, Händler*innentreffen, POS-Werbematerialien

IV. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations /PR)
Public Relations umfassen alle bewussten, geplanten und langfristigen Maßnahmen, sowie die diesen Aktivitäten zugrundeliegende Gesinnung (Mission) des PR-Trägers, die Verpflichtungen/Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit (Gesellschaft), um gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und zu fördern.

MERKE: PR heißt Werbung um öffentliches Vertrauen“ (Hundhausen) „Tue Gutes und rede darüber (Zadtwitz-Arnim) „Man kann nicht nicht kommunizieren“ (Watzlawick)

Ziele der PR-Arbeit

• Aufbau und Pflege von Verständnis und Sympathie in der Öffentlichkeit
• Erhöhung des Bekanntheitsgrades
• Veränderung oder Verfestigung des Images
• Positionierung der Unternehmung in der öffentlichen Meinung
• Auffinden von Verbündeten und Sympathisanten/Multipliern
• Objektive bis wohlwollende Berichterstattung in den Medien
• Unterstützung von Anliegen und Projekten gegenüber Behörden, der Legislative und anderen Partnern (Lobbying)

Beim Aufspüren der für ein Unternehmen wichtigen Dialoggruppen muss man sich vom Verkaufs- und Marketingdenken so weit wie möglich lösen. Die Frage muss lauten: Mit welchen Gruppen von Personen (oder mit welchen Einzelpersonen) muss man in einem laufenden Dialog stehen, um seine gesamtheitlichen Management- und Kommunikationsaufgaben erfüllen zu können? (Stakeholder)

Instrumente sind:

• Pressekonferenz
• Presseaussendung (media release)
• Geschäftsbericht
• Geschäftsevents
• Wettbewerbe
• Diskussionsrunden
• Mitarbeiterzeitung, etc.

Stakeholder sind:

• Journalist*innen (Medienarbeit)
• Politiker*innen (Lobbying)
• Mitarbeiter*innen (Interne Unternehmenskommunikation)
• Investoren (Investition Relations Shareholder)
• Sensible Anspruchsgruppen (CSR)

Mit Hilfe der Public Relations kommuniziert meist die Unternehmensführung nach innen und nach außen (Unternehmenskommunikation, Corporate Communications). Bezieht sich die PR nicht ausschließlich auf unternehmerische vertrauensbildende Maßnahmen, sondern unterstützt sie die Verkaufsförderung von Produkten, informiert über Neuheiten, umfasst also produktspezifische vertrauensbildende Maßnahmen, dann wird diese Form der Kommunikation als Marktkommunikation (Market Communications) bezeichnet.
Subinstrumente der Marktkommunikation sind:

• Sponsoring
• Product Placement
• Events
• Produktpräsentationen
• Verkaufsgespräche
• Influencer Marketing

MERKE: Unternehmenskommunikation dient der Vertrauensbildung in der Öffentlichkeit/ Teilöffentlichkeiten. Marktkommunikation beinhaltet sämtliche Kommunikationswege, die gegen Entgelt eingesetzt werden, um Produkte/Dienstleistungen bekannt zu machen (advertorials)

B. Online-Kommunikation
Mit dem Einsatz der Online-Kommunikation bzw. Digitalisierung änderte sich der Stellenwert der Kommunikation innerhalb der marktorientierten Unternehmensführung (Hoheit der Kommunikation). Social Media, Big Data drängen klassische Marketingstrategien in den Hintergrund (z.B. Preisgestaltung, Neu-Produktentwicklung, Expansion in neue geografische Märkte, etc.).
Durch die Möglichkeit, Verbraucher*innen*innen über Internet, Facebook, Twitter, YouTube oder Smartphones zu erreichen, wurde die reale Welt in die digitale Welt transformiert (Datafizierung).
Digitale Plattformen ermöglichen eine direkte Vernetzung von Anbieter*innen und Nutzer*innen unabhängig vom Standort. In Kombination mit neuartigen Technologien wie Virtual/Augmented Reality, Cloud Computing, Google Adwords, bietet die digitale Vernetzung Chancen für die marktorientierte Unternehmensführung im Allgemeinen und der digitalen Kommunikation im Speziellen (Multi-Channel-Marketing).
Entsprechend neue Serviceleistungen ergänzen die „reale Wirklichkeit“:

Digitales Online-Portfolio

I. Mobile Marketing
Mobile Marketing (= drahtlose Telekommunikation) ist ein weiterer großer Trend, der weltweit durch Smartphones möglich wurde. Die Kund*innen werden per SMS direkt und sekundenschnell über Specials (= kurzfristige Angebote) informiert, um angestrebtes Verhalten herbeizuführen. Somit steigt der Mehrwert für die Kund*innen ( Call-to-Action)

II. Social Media Marketing
Social Media Marketing ist ebenfalls ein digitales Kommunikationsinstrument, um die Kundschaft zu gewünschten Handlungen (Bestellung, Kaufabschluss, Weiterempfehlung) zu veranlassen. Das Risiko jedoch besteht darin, dass die vermittelte Botschaft von der Kundschaft auch negativ bewertet werden kann (z.B. Booking.com), was bis zum „Shitstorm“ führen kann (direktes Posting).

Tools des Social Media Marketing

MERKE: Social Media Marketing umfasst Kommunikationsstrategien und taktische Maßnahmen, um einen Mehrwert für Stakeholder (Zielgruppen) zu schaffen und zu kommunizieren.

III. Influencer Marketing (Digitale Empfehlung)
Im klassischen Kommunikationsmodell wird oft vom Empfehlungsmarketing („Mundpropaganda“) gesprochen, wenn von Unternehmen Serviceleistungen zufriedenstellend erbracht werden. Doch Zufriedenheit beurteilt die Kundschaft und somit glauben Unternehmen, qualitativ erbrachte Leistung führt zum Wiederkauf bzw. zur Weiterempfehlung (Buzzing, Word-of-Mouth „Woming“).

MERKE: Wer sich bei der Kundschaft trotz Zufriedenheit nicht in Erinnerung bringt, der wird vergessen.

Im modernen Kommunikationsmodell gewinnt Influencer Marketing immer mehr an Bedeutung. Influencer sind Personen/Blogger, die sich mit starker Präsenz in sozialen Netzen als Movers und Shakers eine Fancommunity (Follower) aufgebaut haben. Sie stellen Texte (Blogs), Fotos (Instagram) und Videos (YouTube) online und teilen diese mit ihrer Fangemeinde (Opinion Leader Marketing, beziehungsstarke Multiplikatoren).

MERKE: Der Schlüssel zum Erfolg ist Authentizität des Influencers bzw. gezielte Auslösung von Mundpropaganda (Blogpropaganda).

Die wechselseitige Kommunikation (Views und Interaktion) in sozialen Medien in Form von Kommentaren, herzigen Emojis oder Daumenposts schafft oft eine Themenführerschaft, die durch klassische Kommunikation nur mit erheblichem Mittelaufwand bzw. Zeitaufwand erzielt werden kann ( USP der digitalen Kommunikation).
Influencer werden von Unternehmen dafür bezahlt, Marken positiv zu bewerten, neue Produkte erfolgreich zu testen oder einfach zu bewerben (Imagetransfer).
Viele Einflussnehmer*innen zeichnen sich durch ihren Expertenstatus von Themen aus, worüber sie berichten. Durch die multiple Verbreitung der Botschaft kommt es häufig zu einem viralen Effekt (Verbreitung) von Zielgruppen übergreifenden Influencer Kampagnen.
Ziele der digitalen Kommunikation für Unternehmen:

• Gewinnung an Reichweite
• Aufbau einer Fangemeinde
• Responsive Erfolgsdarstellung (click rates)
• Digitales Posting im Netz
• Schnellere Aufmerksamkeit
• Erhöhung der Kosteneffizienz
• Imageübertragung
• Kommunikation in Online-Gemeinschaften
• Direct Response (reagieren-antworten-weiterleiten)
• Themenführerschaft
• Förderung des Meinungsaustauschprozesses
• Einflussnahme auf das Kaufverhalten
• Erhöhung der Kaufbereitschaft und –entscheidung durch Blogempfehlung
• Verstärkung des Markenversprechens

Kommunikationskosten

Durch die Berechnung der einzelnen Kommunikationskosten (Offline-Kommunikation, Online-Kommunikation) lässt sich in Folge ein Kommunikationsbudget festlegen:
3 Möglichkeiten stehen dazu zur Auswahl

MERKE: Die Höhe des Kommunikationsbudgets richtet sich nach den finanziellen Ressourcen, aber auch nach den Zielen, die erreicht werden sollen. Das Kommunikationsbudget entspricht erst dann dem Marketingbudget, wenn Research-Kosten (Markt-/Meinungs-/Motivforschung) in die Kalkulation miteinbezogen werden. ACHTUNG!! Ermitteltes Kommunikationsbudget ist bei der Break-Even-Analyse voll/anteilig einzukalkulieren.

1. Kostenermittlung und –kalkulation
2. festgelegtes Kommunikationsbudget
3. bestimmter Prozentanteil am Unternehmensumsatz

Für die Kostenermittlung ist die Erstellung eines Kommunikationskonzepts Voraussetzung. Dieses Kommunikationskonzept lässt sich zusammenfassend in einem Kommunikationsjahresplan (GANTT-Diagramm) darstellen, um eine bessere Übersicht über

• die Mittelverwendung
• die Einhaltung des Zeitplans
• die zugeteilte Verantwortlichkeit
• mögliche Abweichungen und Ursachenermittlung zu haben.

Der Mediastreuplan ist somit eine detaillierte Übersicht des zeitlichen Einsatzes der vordefinierten Medienkanäle, d.h. eine Auflistung sämtlicher Kommunikationsträger einer Kommunikationskampagne.

Kommunikationsstreuplan

Muster Integrierter Kommunikationsplan