Unternehmensanalyse und -planung - Operative Planung

= Planung =

Betriebe und deren Stakeholder streben nach Erfolg. Zunächst ist die Frage zu klären, wer oder was sind die Stakeholder eines Betriebes?

„Stakeholder; Anspruchsgruppen sind alle internen und externen Personengruppen, die von den unternehmerischen Tätigkeiten gegenwärtig oder in Zukunft direkt oder indirekt betroffen sind.“[2]

Typischerweise zählen dazu die folgenden Gruppen:

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Was aber bedeutet es nun erfolgreich zu sein? Manche werden wohl antworten, dass die Erzielung eines Gewinnes Ausdruck von Erfolg sei. Wie aber passt das mit Organisationen wie Amnesty International, Greenpeace oder dem Theater einer Stadt zusammen? Oder anders ausgedrückt, Gewinn mag eine passende (kurzfristige) Erfolgsgröße für Profitorganisationen (Unternehmen) sein, für alle anderen Organisationen passt dies jedoch nicht.

Erfolgreich ist, wer seine Ziele erreicht. Ob dies ein erfolgreiches Studienjahr für Sie wird, hängt ganz von Ihren Zielen ab. Im Falle eines Auslandssemesters sind die (Lern)ziele möglicherweise ganz andere (es geht womöglich verstärkt darum, andere Kulturen, Systeme und Sprachen kennenzulernen) als hier in der Heimat.

Istanalyse - Planung - Kontrolle - Massnahmen

Wer rational Erfolg anstrebt, geht üblicherweise entsprechend der folgenden Schritte vor:

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• (1) Zieldefinition

„Wenn ein Kapitän nicht weiß, welches Ufer er ansteuern soll, dann ist kein Wind der richtige.“[1] Es braucht zunächst also ein operational formuliertes Ziel. Also ein SMARTes Ziel (Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch, Terminiert). Sie wollen italienisch lernen (spezifisch) und zwar so gut, dass Sie in der Lage sind einfache Gespräche mit Einheimischen zu führen (messbar). Damit wollen Sie dann beim nächsten Sommerurlaub Ihre Mitreisenden beeindrucken (attraktiv und terminiert). Das ist Ihnen doch bei Spanisch auch gelungen (realistisch).

• (2) Analyse der Ist Situation

Im Augenblick sprechen Sie außer „Buongiorno“  und „Spaghetti“ noch kaum ein Wort italienisch. Mehr als EUR 300,00 können Sie zudem kaum aufbringen, und es gibt auch keine Unterlagen von Geschwistern oder Bekannten.

• (3) Planung

Sie recherchieren ein wenig im Internet es kristallisieren sich drei mögliche Alternativen für das Erlernen der Sprache heraus. Erstens, Sie kaufen eine Sprach-CD oder abonnieren ein entsprechendes Online-Angebot. Zweitens, Sie buchen einen Kurs bei einem Sprachinstitut. Drittens, Sie suchen einen Buddy – „Biete Deutschnachhilfe gegen Italienisch“. Nun gilt es zu bewerten, welche dieser drei Varianten unter den gegebenen Umständen (Analyse der Ist Situation) Sie am besten zum Ziel bringt. Schließlich müssen Sie eine Entscheidung treffen.

• (4) Realisation
  Sie beginnen mit Lektion 1 der Lern-CD.
• (5) Kontrolle

Sie prüfen laufend, ob Sie Fortschritte gemacht und dabei Ihre Zwischenziele erreicht haben.

• (6) Maßnahmen

Abhängig vom Ergebnis Ihrer Kontrolle entwickeln Sie unterschiedlichste Maßnahmen – „Ich muss nächste Woche unbedingt mehr üben“, oder „Üben alleine reicht nicht aus, ich werde mir zusätzlich einen Buddy suchen“, oder „Nächste Woche kann ich mal blau machen, so gut bin ich schon“…

Zunächst wollen wir uns der Zieldeffinition und Planung näher zuwenden. Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass operative Instrumente der Istanalyse beispielsweise die (Ist-)Kostenrechnung oder Kennzahlenanalysen sind. Strategische Instrumente der Instanalyse sind beispielsweise Porters five-forces oder SWOT-Analysen. Die Kontrolle wird dann im Rahmen des Kaptitels 3 Abweichungsanalyse thematisiert.

[1] Lucius Annaeus Seneca

Der Zusammenhang von strategischer und operativer Planung

Wie wir bereits gesehen haben, ist es systematisch zweckmäßig Pläne für die Zukunft zu erstellen um Erfolg sicher zu stellen. Dies ist eine typische Managementtätigkeit.

Üblicherweise wird dabei wie folgt vorgegangen:[1]

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[1] Vgl. McLaney/Atril, 2018, S. 472

Die Vision eines Unternehmens ist eine Realutopie. Sie beschreibt einen (positiven) Zustand des Unternehmens in der Zukunft der noch nicht erreicht, aber angestrebt wird. Eine Mission (Leitbild) ist hingegen eine Darstellung wie das Unternehmen sich selbst sieht bzw. gesehen werden möchte. Sie soll also Antworten auf die Fragen geben – wer sind wir, was wollen wir und wofür stehen wir? [1]

Hier ein Beispiel für ein Mission Statement eines weltweit tätigen Unternehmens:[2]

„To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.“

Sie haben es wahrscheinlich erkannt, es handelt sich um „Starbucks“.

Business Objectives, sind langfristige Ziele, welche die Konkretisierung der Vision/Mission in messbarer Form darstellen.[3] Das generelle business objectiv für gewinnorientierte Unterhmenn ist natürlich die Schaffung bzw. Steigerung des (Unternehmens-)Wertes. Zur Erreichung dieses generellen Zieles werden aber typischerweise weitere Ziele formuliert. Dies können beispielsweise

• excelentes Kundenservice,
• Attraktivität als Arbeitgeber,
• Erzielung von Marktanteilen,
• nachhaltiges Wachstum,
• oder weitere meist stakeholder-orientierte Ziele (insbesondere für NPOs)

sein.

Das Thema „Strategie“ ist ein sehr umfangreiches und für den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens außerordentlich wichtiges. Es kann und soll in seinem gesamten Umfang hier nicht dargestellt werden. Dazu gibt es eine Unzahl weitererführender Literatur. Wir wollen lediglich den Begriff ein wenig erläutern.

Gemäß Duden kann Strategie allgemein wie folgt deffiniert werden: „genauer Plan des eigenen Vorgehens, der dazu dient, ein militärisches, politisches, psychologisches, wirtschaftliches o. ä. Ziel zu erreichen, und in dem man diejenigen Faktoren, die in die eigene Aktion hineinspielen könnten, von vornherein einzukalkulieren versucht.“[4] Oder betriebswirtschaftlich formuliert, „Die Strategie ist der grundsätzliche Weg, auf dem die Hauptziele des Unternehmens erreicht werden sollen:“[5]

Der Zusammenhang zwischen Vision und Strategie wird von Schreyögg/Koch wie folgt beschrieben: „Die Vision ist allgemeiner als die Strategie, sie liegt gewissermaßen vor ihr, ist aber mit ihr eng verbunden“.[6]

Fassen wir all das in einem einfachen Beispiel zusammen. Sie wollen ein in vielerlei Hinsicht erfolgreiches Leben in einer globalen Welt leben (Vision). Sie sind ein aktives Mitglied der Gesellschaft (Mission). Um dies zu erreichen, wollen sie mehrere Sprachen beherschen (Business Objectiv). Es gibt nun mehrere Möglichkeiten wie sie dieses Ziel erreichen könnten. Beispielsweise durch einen Auslandsaufenthalt, Sprachkurse im Inland, einen Onlinekurs oder Sprachbuddys (Strategische Möglichkeiten). Sie entscheiden sich für einen Auslandsaufenthalt im nächsten Jahr und haben auch schon ein Land ins Auge gefasst (Wahl der Strategie). Nun können sie daran gehen, dieses Projekt detailiert zu planen (Budget) und umzusetzen.

Strategisches Management zielt also darauf ab, mögliche Erfolgspotentiale zu erkennen bzw. zu schaffen und für das Unternehmen nutzbar zu machen. Operatives Management bedeutet, diese vorhandenen Erfolgs­potentiale in weiterer Folge bestmöglich, also möglichst effizient und effektiv zu nutzen. Im Mittelpunkt des operativen Controllings stehen daher die kurzfristige Planung und Steuerung des Unternehmenserfolges sowie die Sicherstellung der Liquidität.

[1] Vgl. Doppler/Lauterburg, Change Management, 2005, S. 172

[2] https://www.starbucks.com/about-us/company-information/mission-statement

[3] Vgl. McLaney/Atril, 2018, S. 473

[4] https://www.duden.de/rechtschreibung/Strategie

[5] Vgl. Doppler/Lauterburg, Change Management, 2005, S. 173

[6] Schreyögg/Koch, 2020, S. 155

Die Bezugsgrößen und Instrumente unterscheiden sich dabei wie folgt:

	Strategisches Controlling	Operatives Controlling
Planungsstufe	Strategische Planung	Operative Planung (Budgetierung, Mittelfristplanung)
Orientierung	Markt, Umwelt	Unternehmen
Informationshorizont	Langfristig	Kurz- und mittelfristig
Zielgrößen	Bestehende und neue Potentiale	Erfolg, Rentabilität, Wirtschaftlichkeit, Liquidität
Indikatoren	Chancen, Risiken, Stärken, Schwächen, Marktatraktivität..	Aufwand/Ertrag, Kosten/Leistungen, Auszahlungen/Einzahlungen
Instrumente	Portfolios, Produktlebenszyklus, Erfahrungskurve, SWOT-Analyse	Integrierte Planungsrechnung, Plan-Ist-Vergleich, Vorschaurechnung, Kennzahlen

Nun könnte der Eindruck entstehen, dass strategische und operative Steuerung des Unternehmens sequenziell ablaufen, also alle 5 bis 10 Jahre eine Erneuerung der Strategie stattfindet und dazwischen (einjährige) operative Pläne erstellt werden. Dieser Gedanke ist grundsätzlich abzulehnen. Vielmehr muss ein Unternehmen ständig sowohl strategische als auch operative Anstrengungen unternehmen, wobei beide Teile entsprechende Wechselwirkungen aufeinander haben.

Die Strategie bildet den langfristigen Rahmen für die operative Tätigkeit. Die operativen Ergebnisse liefern wiederum entscheidendes Feedback für die Weiter­entwicklung der Strategie. „Aus Sicht der Planung muss die Strategie konkret genug sein, um diese in den Mittelfrist- und operativen Planungen ‚in Zahlen zu gießen‘. In der Praxis hat sich die Formulierung möglichst konkreter Maßnahmen, Projekte und strategischer Initiativen bewährt, deren Wirkung und Zeithorizont zumindest grob umrissen werden können. Diese Maßnahmen werden dann in der Mittelfristplanung weiter konkretisiert und stellen so sicher, dass die Strategie auch in den operativen Plänen ihren Niederschlag findet.“[1]

Ein gutes operatives Geschäft reicht für einen langfristigen Erfolg alleine nicht aus. Wer also im Augenblick Produkte herstellt oder Waren kauft und diese auf Märkten erfolgreich an Kunden verkauft und am Ende dieses Kreislaufes mehr Geld in seiner Kassa hat, kann morgen bereits mit leeren Händen dastehen. Denn nur wer permanent genügend Geld für die Entwicklung strategischer Potentiale investiert, wird auch langfristig Produkte, Märkte und Kunden zur Verfügung haben, um daraus wieder Geld zu verdienen. „Ein Produkt kann heute noch so gut sein, langfristig wird es Substitute geben, die seinen Erfolg gefährden.“[2]

[1] Waniczek, 2008, S. 29

[2] Levitte, 2004, S. 114

Strategische und operative Planung

So bemühte sich die amerikanische Autoindustrie über viele Jahre, kostengünstig Fahrzeuge herzustellen und mit verkaufsfördernden Maßnahmen am Heimatmarkt zu verkaufen. Dabei wurde jedoch dem technischen Fortschritt und der Veränderungen der Kundenbedürfnisse nicht ausreichend Beachtung geschenkt.[1] Die Ergebnisse dieser Entwicklung sind bekannt und endeten teilweise in Insolvenzverfahren einstiger Weltmarktführer.

[1] Vgl. Levitte, 2004, S. 119f

Planung und Planungsrechnung

Unter Planung wird allgemein ein geistiger Prozess der Vorwegnahme zukünftiger Handlungsmöglichkeiten verstanden.[1] Die International Group of Controlling präzisiert den Begriff wie folgt: „Planung ist die gedankliche Vorwegnahme möglicher zukünftiger Zustände, die Auswahl der anzustrebenden Zustände (Ziele) und die Festlegung der dazu umzusetzenden Maßnahmen.“[2] Dieser Planungs­prozess durchläuft typischer­­­weise folgende Phasen:

[1] vgl. Gälweiler, 1974, S. 17, zitiert nach: Egger/Winterheller, 2007, S. 41

[2] IGC, 2001, S. 164

Planungsprozess

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